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撰文｜H.H编辑｜杨勇来源   |   氢消费出品ID   |   HQingXiaoFei新茶饮市场，向来不缺少新故事。继茶颜悦色、霸王茶姬在行业内引发广泛关注度后，2021 年才开出首家门店的茉莉奶白逐渐走上 C 位，前不久还获得了由阿里本地生活领投的近亿元融资。截止到目前，茉莉奶白已经在全国 150 多座城市开出了超过 800 家门店，小红书等社媒平台上消费者对于茉莉奶白的追捧屡见不鲜。能够从新茶饮这个红海市场脱颖而出，在茉莉奶白创始人看来，差异化的品牌定位至关重要。虽然同样定位新中式，但茉莉奶白主打 " 茉莉 +"，提升品牌辨识度的同时通过对消费者精神需求上的把控来提供情绪价值，以至于有越来越多的人开始将茉莉奶白和霸王茶姬进行对比。不过就目前而言，茉莉奶白似乎并不想成为下一个霸王茶姬。悄然崛起的后起之秀新茶饮赛道，茉莉奶白绝对是后来者之一。公开资料显示，茉莉奶白成立于 2020 年，2021 年深圳落地首家门店，主打以茉莉花为茶底的鲜奶茶，客单价普遍在 20 元上下。茉莉奶白创始人张伯丞曾表示，" 希望能够在深圳奶茶界拥有一席之地 "，毕竟深圳作为新茶饮之都已经跑出了奈雪、喜茶等巨头。原本以为在内卷严重的新茶饮市场，茉莉奶白恐将昙花一现，没想到实际表现却出乎很多人的意料。通过其品牌名可以看出，茉莉奶白在成立之初将 " 茉莉 " 作为品牌底色，彼时创始人张伯丞认为茉莉花茶是现制茶饮中认知度极高的种类，鲜奶茶也将会成为新茶饮界的主流。于是围绕茉莉花，茉莉奶白推出了包括 " 茉莉云顶 " 等在内的多款新品，一经推出广受追捧，旗下不少单品顺势成为奶茶界的爆款。图源：茉莉奶白官方微博据窄门餐饮数据显示，2022 年茉莉奶白累计开店 41 家，并在当年仅坚持直营模式的前提下就获得了上千万元天使融资；2023 年初，茉莉奶白正式放开外部加盟，全年新开 283 家门店。到今年 10 月初，茉莉奶白开出 415 家门店，目前全国门店数已经突破 800 家。直到前不久，茉莉奶白官宣完成近亿元融资，由阿里本地生活领投。虽然在门店规模上和奈雪的茶、霸王茶姬等巨头仍然有着不小的差距，不过在消费群体中的热度却丝毫不落下风，在小红书等社媒平台上更是不乏消费者的支持和推崇。奶茶界品牌众多、白热化竞争已经成为众人皆知的秘密，为什么作为后来者的茉莉奶白，能够从中突围呢？首要原因，在于其差异化的产品定位；茉莉奶白定位 " 花香鲜奶茶 "，将茉莉作为品牌底色，进一步延伸到栀子花、桂花等。事实上，茉莉奶白从一开始走的就是花茶路线，和其他竞争对手在细分领域有着明显不同。 其次，体现在品牌辨识度方面；茉莉奶白的外包装有少女粉、清新绿、高级黑等多个极具辨识度的专属颜色，简约的茉莉花图案和精致的包装更利于打卡和晒单，甚至有消费者直言 " 就是为了这个包装才买的奶茶 "。不仅如此，茉莉奶白在推出新品的同时还会上架包括香薰蜡烛等在内的香氛周边，力求在潜移默化中增强消费者对于花香的感知度。具有差异化的产品定位、独特的审美和营销方式，帮助茉莉奶白在早已是红海阶段的新茶饮市场冲了出来。据了解，茉莉奶白的线下新店单日最高销售额可达 12 万元，能够卖出超过 6000 杯饮品。对比霸王茶姬，如何？和霸王茶姬类似，茉莉奶白同样被称为 " 新中式茶饮 "。前者已经在新茶饮赛道取得成功，鲜奶茶作为当下热度极高的新茶饮品类，市场都希望跑出下一个霸王茶姬，于是和霸王茶姬相似度极高的茉莉奶白自然成了被比较的对象。不过在业内人士看来，茉莉奶白和霸王茶姬之间的不同实际上更加明显。产品端，虽然都是鲜奶茶，茉莉奶白主打茉莉品类，霸王茶姬有着更丰富的产品矩阵。营销端，高速增长的霸王茶姬较为依赖广告投入，有消息称 2024 年霸王茶姬的营销成本在 5~10 亿之间，远超同行其他选手；茉莉奶白虽然也在去年初放开了对外加盟，不过扩张步伐较为稳健，目前全国范围的门店数刚过 8000 家，2024 年的开店目标也从此前的 2000 家下调到 1000~1200 家。两者的差异还体现在门店选址方面。虽然双方均定位于中间价格带，不过茉莉奶白的门店主要开在一线、新一线和二线城市，商城店的占比更是近 60%；反观霸王茶姬，一线城市的门店占比只有 8.78%，反而在新一线、二线及三线以下城市开出了更多门店。尽管和新茶饮界的网红品牌错开了正面竞争，但这并不意味着对茉莉奶白而言就没有任何的困境和风险。事实上，随着鲜奶茶的持续火热，没有秘密的新茶饮赛道，价格战也接踵而至。就在今年 7 月，古茗官宣旗下鲜奶茶正式进入 9.9 元时代，甚至还能参加 "0.9 元起畅饮 " 的活动；茶百道不甘示弱，上架新品 " 云绒轻茶 " 系列直接买 1 送 1，单杯最低只需 7 元。除此之外，还包括 7.9 元的益禾堂、6.6 元封顶的幸运咖，甚至就连瑞幸、星巴克等品牌都开始涌入这一赛道。带来的直接后果就是，消费者逐渐开始对鲜奶茶祛魅。" 一开始感觉鲜奶茶的口味还挺独特，后来喝多了感觉霸王茶姬、茉莉奶白也没什么区别，无非就是口味淡一点和浓一点 "，社媒平台上有网友如此表示。竞争对手的接连入局，压力之下，茉莉奶白开始调整其开店策略。从最初的直营模式到放开加盟，以往品牌方主要推广 60 平以上的大店，到了今年年中茉莉奶白开始推出 35~40 平的小店模式，试图吸引更多的加盟商。 值得一提的是，放开加盟后必须要考虑的就是对加盟商的管理和品控问题。黑猫投诉平台上，以 " 茉莉奶白 " 为关键词进行搜索可以看到近 200 条投诉，不少消费者吐槽门店服务、饮品中有异物等。当品牌的独特性逐渐淡化，若未来某一天鲜奶茶的热度不再，产品相对单一的茉莉奶白背后实则也蕴藏着风险。坐稳牌桌，还差点儿什么？客观来说，整个新茶饮赛道，对新品牌们而言机会仍在。据艾媒咨询数据显示，2024 年我国新茶饮市场规模将会达到 3547.2 亿，未来几年仍然会维持稳定的增长态势，预计到 2028 年将会突破 4000 亿大关。 图源：艾媒咨询只是虽然市场规模还在稳定扩张，但竞争的确是越来越激烈。各大品牌纷纷向着万店目标进发，疯狂扩张的过程中，整个赛道也呈现出了冰火两重天的格局。就在前不久，有关 # 奶茶店倒闭太多，二手设备滞销 # 的话题冲上热搜。有消息称今年 6~8 月超过 1 万家奶茶店倒闭，二手设备回收商甚至能够在一天之内收到 13 家奶茶店的闭店电话。奶茶店的日子不好过，通过已经成功上市的奈雪和茶百道的财报中也能够看得出来。数据显示，2024 上半年奈雪的茶亏损 4.38 亿，净利率同比下滑 19.9%，持续不尽如人意的业绩已经使得公司市值较巅峰时期增发超过 90%；今年刚刚上市的茶百道同样不容乐观，上半年营收 23.96 亿，同比下滑 10%，净利润 2.37 亿，同比下滑 59.7%。如此快节奏的迭代速度，尚处在新手红利期的茉莉奶白又该如何应对呢？眼下，出海成了众多新茶饮品牌寻找增量的路径之一。据了解，早在 2018 年包括喜茶、奈雪在内就相继在新加坡开店，2019 年霸王茶姬入驻马来西亚，随后蜜雪冰城打进越南市场、茶百道在首尔江南区开出首家门店…虽然是行业内的后起之秀，不过在出海这条路上茉莉奶白也做出了果断的决定。海外门店的首站选在了人均现制饮品消费量超过 300 杯的美国，随后又在泰国曼谷等地区开出门店，据茉莉奶白的官方回应未来还会进一步将门店开到英国、加拿大等国家。国内市场卷不动，选择走出去是人之常情。只是面对不断出海的前辈们，茉莉奶白在海外市场所面临的挑战不见得会比国内更低。 创始人张伯丞此前在接受采访时曾被问到，茉莉奶白的护城河究竟是什么？对此，张伯丞回应称 " 首先是抓住了花香特色，以快准狠的产品研发能力开发一系列爆款，有了独特定位；其次是独创的东方摩登美学风格，更能够引发年轻人的共鸣；再者还包括通过给消费者创造空间和时间，把情绪价值做到极致 "。目前茉莉奶白营业中的门店数尚不足 1000 家，2023 年曾收到 1 万多份加盟申请，最终只签约了 100 多个，无疑也是想要走长期主义路线。在这个越来越多的新茶饮品牌追求万店规模的时代，开店对于抢占市场份额固然重要，不过更关键的或许还是在于品牌方对内功的修炼。过往的无数案例已经证明，新茶饮的风来的快去的也快，品牌方如何为消费者带来持续的吸引力实则更加重要。从这个角度来看，坚持差异化的茉莉奶白究竟能否坐稳牌桌，恐怕还需要时间的进一步检验。

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