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20260620 12:10:00 李唱 366

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作者 |  餐饮老板内参 七饭拓新店,上新品,三明治赛道又热闹起来了!沉寂多年的三明治赛道突然热闹了起来。赛百味高调宣布今年计划新开门店超 350 家。历经三年,其在中国门店数从 500 家跃升至 1200 家。另一边,肯德基旗下的 KPRO 肯律轻食门店数也突破了 300 家,高调推出能量 PRO 三明治,来完善产品矩阵。这款长条的、类似潜艇堡的三明治,很明显对标赛百味。有网友在体验后提到," 个人会更喜欢肯律的三明治,但口味不如赛百味丰富,赛百味每天都可以选不同的。"两大巨头同时 " 押宝 ",让这个长期在中国市场 " 水土不服 " 的品类,迎来了新的转机。不温不火的三明治,品类缺陷极其明显三明治这个品类,在中国一直是不温不火的状态。它是很多人热爱的文艺创业项目,在城市某个角落,突然开出一家文艺小店,火了几天后,销声匿迹,你隔一两个月再去看时,早已经换了招牌。三明治这个品类一直是 " 点状分布 ",如在上海有佛卡夏三明治专门店 Nerds,主打 14 小时发酵的意式佛卡夏面包,价格在 48 元至 68 元之间,午餐时段人气超旺,往往一座难求。比如在上海咖啡馆售卖的台湾老字号三明治 " 洪瑞珍 ",口感清新、松软;如在北京大火的 " 小红帽三明治 ",产品 60 多元一个,以分量超大、用料扎实的 " 重芝士重肉 " 美式三明治出名,起步阶段先是 " 寄生 " 在各大精品咖啡馆中售卖,随后开出专门的直营店,再往其他城市拓展。梳理后不难发现,这些 " 三明治热点 " 都是零散的。这个品类并没有跑出有规模的品牌,或者形成一个清晰的、完整的品类概念。现状背后,是三明治品类的 " 基因缺陷 " 所致。如赛百味这个曾经的全球快餐霸主,早在 1995 年就进入了中国,却长期在泥潭中挣扎。首先是消费场景的极度局限。在中国消费者的认知里,三明治的消费场景非常单一。超过六成的消费者将其视为工作日早餐,一个 " 即拿即走 " 的方便选择,很难成为主流午餐或晚餐的常规选择。赛百味过去长期不提供早餐,相当于主动放弃了这一核心的营收阵地。其次是 " 冷食 " 与 " 热胃 " 的冲突。三明治的 " 冷食 " 标签根深蒂固,这与国人喜欢热食的饮食习惯相悖。当一个 40 元的冷三明治摆在面前,很多消费者的第一反应不是 " 健康 ",而是 " 不值 " 和 " 吃不惯 "。最后是 " 健康 " 定位的反噬。长期以来,三明治与 " 轻食 "、" 减肥餐 " 绑定,这种消费心理是往往是外界因素推动的,而非主动的美食享受。因此三明治店消费需求往往是冲动的、低频的,很难支撑起一家实体店单独运营。本土化、加产品,一条新路径正慢慢清晰赛百味加速扩张、肯德基 KPRO" 押宝 ",折腾多年的三明治品类,似乎正随着健康风潮的推动,找到一条新的发展路径。首先是菜单体系逐渐丰富。过往的赛百味,虽然有多种三明治配料可选,但搭配的只有曲奇和可乐,消费场景极为受限。如今赛百味的菜单格外丰富,热饮、小食、早餐、能量碗、百味卷等多个品类齐上阵。依托这些产品,赛百味成功拓展出早餐场景—— " 三明治 + 咖啡 / 豆浆 " 的组合取得了不错的效果,增速远超其他时段。肯律轻食同样围绕 " 轻食 + 轻饮 " 构建产品矩阵。三明治之外,还有能量碗、帕尼尼,搭配鲜打果蔬汁、高蛋白酸奶昔。更丰富的产品带给消费者更多选择,也能适配午餐、下午茶、晚餐等多个场景,有效打破了三明治 " 低频 " 消费的魔咒。其次是门店布局加速加密。无论赛百味还是肯律轻食,都在门店规模上持续发力。更多的门店点位意味着更强的便捷性,而便捷性正是三明治作为快餐品类的核心竞争力之一。点位密集化,更有助于消费者消费习惯的养成。最后是本土化产品的推出。赛百味正学习麦当劳、肯德基当年的成功路径。产品加速本土化,也在增加热食的比重,越来越贴近消费需求。围绕 " 本土化口味 " 和 " 满足中国胃 ",赛百味推出了不少新品,如推出的 " 星厨炙感 " 系列,就大量使用黄豆酱、芝麻酱、孜然等中式调料,再比如猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治,用麻辣双椒酱呈现更复合的辣味,更具中国风味的产品正不断带给消费者惊喜。终于,它不再是那个昂贵的、冷冷的 " 白人饭 ",也不再是只有减脂人群才去光顾的 " 轻食店 ",它变得丰富、亲切,开始融入消费者生活中。赛百味的扩张和肯德基的入局表明,三明治赛道在中国正走上一条被验证过的老路——西式快餐本土化。通过产品矩阵的丰富化(覆盖全时段)、口味的本土化(引入热食和麻辣元素)以及门店网络的密集化(提升便利性),三明治正在努力撕掉 " 低频 " 和 " 冷食 " 的旧标签。当然,这一切只是开始,品类的真正崛起还需要更多品牌的合力推动。但无论如何,对于这个长期被忽视的品类来说,2026 年无疑是一个关键的转折点。

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