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20260619 11:42:39 马悦欣 297

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文 | 新立场 Pro互联网大厂进军医疗赛道这件事,从来不缺叙事。过去十年,这条赛道反复经历同一个剧本:大厂带着流量和资本高调入场,把 " 互联网改造医疗 " 的故事讲得头头是道,然后再某个关键的商业节点上撞墙,要么悄悄收缩,要么转换叙事框架继续往前冲。平安好医生做了多年问诊,最终还是靠保险撑住了基本面;京东健康花了长时间才想明白,自己的核心竞争力在供应链,而不是医疗服务本身;好大夫用了 19 年证明 " 纯医疗服务付费 " 是一条走的通但是却极难变现的路,最后以卖身蚂蚁告终。在这一轮又一轮的叙事更迭里,小荷算得上是入场最猛、姿态最重的那一家。2020 年小荷健康高调亮相,百亿并购、四线并行,构建从科普内容到线下诊疗的全链路闭环,几乎是把能花的钱都花了,能讲的故事都讲了。三年后,团队收缩,品牌沉寂,吴海锋调任,小荷第一次折戟。然后,它回来了。2025 年,小荷 AI 医生作为独立 App 重新上线,上海小荷门诊注册设立,北京爱瑞国际医疗综合体破土动工,总投资 60 亿元,800 张床位,预计 2029 年建成。字节再度把筹码推上桌,而且比第一次推得更重。但这一次,赛道已经不同了。蚂蚁阿福跑出了 3000 万月活,收购好大夫补齐了医生供给,在支付宝生态里把 " 咨询 - 问诊 - 挂号 - 买药 - 医保支付 " 打成了一条链;京东健康的医药电商基本盘越来越厚,线下体检中心和门诊也在密集落地。小荷这次重返,面对的是在它退场后,对手已经再度交战了数个回合的擂台。高调入局,低调收缩小荷第一次失败," 战略太激进 " 是最方便的标签,但却未必是最准确的解释。激进本身不是原罪,问题在于,在最关键的几个商业节点上,小荷既没有拿到必须的资质,也没有建立起真正有粘性的供给侧能力。2020 年前后,互联网大厂集体进军医疗,逻辑都是相近的:把流量分发和效率优势复制进医疗信息链条,打破挂号、问诊、购药各环节的信息不对称。这个判断在当时并没有错,互联网的确可以让找医生变得更容易,让买药变得更方便。错的是以为把信息效率做高,就等于在医疗里建立了壁垒。小荷入场时是所有大厂里出手最重的、最快的。2020 年 5 月收购百科名医网,搭建内容底座;8 月收购互联网医疗公司 " 幺零贰四 ",布局线上问诊;2021 年 1 月全资控股松果医疗,改名小荷门诊,同步推进线下;此后三年,字节三度增持美中宜和,至 2023 年完成全资控股,代价约 100 亿元。四条产品线并行,线上线下同步跑,规模之大、速度之快,在那一轮互联网医疗热里无人能及。然而拼图铺得越大,缺口就越明显。线上问诊要形成商业闭环,绕不过处方药销售;但小荷始终未能拿到网售处方药资质," 问诊 - 买药 " 的链路从一开始就断在了这里。与此同时,把用户从内容消费引向真实就诊,需要足够深厚的医生供给和足够高的平台信任,这两样东西只能靠时间沉淀。有数据显示,从内容平台导向小荷健康线上问诊的转化率约在 1/10 万,能进一步引流至线下小荷门诊的更是寥寥。这个数字背后有一道真实存在,但却鲜被正面讨论的问题:用户刷健康科普内容时,处于信息摄入的状态,并没有进入就医决策的心理模式。从 " 看完一条关于胃炎的视频 " 到 " 打开 App 预约医生问诊 ",中间横着一道认知上的转换鸿沟。当然,所有以内容平台为主要流量来源的医疗产品,普遍都会面临这道关卡。2023 年初,字节高层对 " 极光 " 部门定调 " 减小规模、跟跑 ",承认业务整体不符合预期。此后团队从数百人收缩至约百人,小荷门诊并入美中宜和体系,小荷健康 App 被弱化,吴海锋调任,孙雯玉赴 TikTok 搜索负责人。这套曾被行业视为最激进样本的医疗布局,安静地完成了收缩。同期的其他大厂,反而在这一轮里走出了各自的节奏。京东健康把定位死死钉在医药供应链上,用物流和仓储体系切医药零售,虽然不性感,但却解决了用户 " 快速买到正品药 " 这件具体的事,并靠这个基本盘支撑上市。蚂蚁系则先把医保支付、电子医保码这类底层基础设施做深,等底层跑通了,再往上叠加问诊和健康服务。两家走的路子,本质上都是先把业务逻辑跑通了,再去讲故事。小荷当年的问题,恰恰相反:故事讲的很起劲,业务做起来直卡壳。AI 入场后,老问题与新格局2025 年卷土重来的小荷,解开了当年的一些结。最明显的变化是 AI 给了这条赛道新的技术底气。大模型的成熟,让 "AI 问诊 " 从概念落成了可以真正部署的功能:体检报告解读、症状自查、用药参考,技术层面的准确率已经相当可观,用户体验也比五年前有了代差。小荷 AI 医生上线后,依托豆包大模型主打这几个方向,产品完成度明显高于第一代小荷 App,这一点是真实的进步。只是技术的成熟,解决不了监管层面的硬约束。2022 年国家卫健委发布的《互联网诊疗监管细则(试行)》写得很清楚:人工智能软件不得冒用、替代医师本人提供诊疗服务,处方须由接诊医师本人开具,严禁使用人工智能等自动生成处方。这条红线划定的边界意味着,无论 AI 问诊的技术能力发展到什么程度,在现行法规框架下它都只能留在 " 健康咨询 " 的层面,跨不进 " 辅助诊断 ",更碰不到处方开具。商业上的现实是:用户对健康咨询的付费意愿极低,真正能触发付费的节点,集中在问诊、诊断和开药这些诊疗环节。AI 被限制在咨询层,意味着它无法直接参与这些核心付费场景,从而被卡在了 C 端规模化变现的入口之外。尽管小荷 AI 医生也尝试了 B 端销售、广告、数据服务等模式,但在面向普通用户的业务中,其最清晰、最直接的收入逻辑,仍然是把流量导给真人医生完成问诊开方,这与五年前互联网医疗 " 在线问诊平台 " 的导流模型相比,并未在本质上突破 AI 被排除在诊疗闭环之外的困境。而再看竞争格局,处境更难。蚂蚁阿福是这两年 C 端 AI 医疗赛道跑出来的最有说服力的产品。截至 2025 年 12 月,月活用户超 3000 万,在苹果应用商店医疗类长期位居前列,55% 用户来自三线以下城市,老年用户占比约三分之一。下沉市场的医疗需求历来是互联网医疗最难渗透的部分,阿福借着支付宝多年积累的基层渗透率,把这块市场硬趟出来了。不过阿福也有自己的隐忧。大规模获取用户健康数据并与保险业务挂钩的模式,在隐私合规上始终处于灰色地带——医疗数据与商业保险数据一旦打通,本质上是在对患者进行精准的风险定价,有公开媒体报道对此已发出警示。这条路若走得太快,很可能会踩上监管的边界。阿福目前的商业模式本身也还在摸索:据媒体报道,蚂蚁内部对如何变现尚无明确答案,阿福负责人也曾公开表示早期不考虑商业化。3000 万月活是真实的,但它距离一套成熟稳定的商业闭环,中间仍有不小的距离。尽管如此,阿福对小荷构成的压力并不主要来自月活数字,而是来自 2025 年初蚂蚁完成的那笔收购——好大夫在线,国内互联网在线诊疗领域成立最早的平台,28 万实名注册医生,累计服务患者超 1 亿,这是十九年积累下来的医生生态。好大夫并入支付宝数字医疗健康事业部后,阿福补上了最关键的一块:用户从 AI 咨询出发,可以顺滑地转入真人医生问诊,再到挂号、买药、医保支付,整条链路在支付宝生态内完成,用户不必跳出。小荷 AI 医生面对这套链路,差的是底层的生态位。作为一个独立的垂直 App,用户需要单独下载、单独建立使用习惯。在存量竞争已经相当激烈的移动互联网里,一个独立的健康 App 要和生态级产品争夺用户的就医决策入口,本来就处于逆势。好大夫在线的命运实际上已经为这条路提供了注脚:一个没有强生态依托的独立平台,哪怕积累了十几年的口碑和医生资源,也很难靠自己撑住商业逻辑。这个警示对小荷同样成立。写在最后小荷的两次入场和押注,面对的都是同一个核心命题,那就是一个没有生态依托的独立医疗产品,究竟能靠什么活下去?第一次,小荷试图用流量和资本快速铺出全链路的闭环,但却在资质和供给侧上卡了壳。这一次,AI 赋予了小荷新的故事,但小荷依旧要面对的是整个生态协同。美中宜和的收购曾经被寄予厚望,被视为线上线下协同的关键一步。但从实际运营来看,双方始终保持平行运转,医生是否入驻小荷平台全凭个人意愿,院内也看不到任何与小荷相关的元素。资本层面的整合并没有转化为业务层面的化学反应。高端私立医疗的用户画像与小荷 AI 医生的大众流量之间,始终横着一道难以跨越的断层。小荷不缺钱,也不缺技术,缺的是一个能把流量、AI、线下医疗资产真正串联起来的支点。小荷需要的是一个属于自己的完整生态,小荷要解决的是医疗里具体真实的问题。医疗不是流量能解决的行业,这个结论在过去十年里已经被反复验证。好大夫守了十九年的医生生态,最终还是要靠并入蚂蚁才能继续走下去;春雨医生融了好几轮,在轻问诊模式里耗尽了弹药;1 药网走到退市。这一轮清洗留下的幸存者,没有一家是靠独立的垂直产品站稳的,背后都有支付、电商或金融生态在托底。技术能力只是入场的资格,真正的壁垒在于数据、医生资源、支付链路,以及用户在多年使用中形成的就医路径依赖。

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