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,世界杯营销战:几十家品牌争抢大牌球星梅西和C罗快不够用了,很高兴为您解答这个问题,让我来帮您详细说明一下。
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请听题。阿迪 vs 耐克,蒙牛 vs 伊利,可口可乐 vs 百事可乐,百威 vs 喜力,五粮液(维权)vs泸州老窖,库迪 vs 瑞幸……上述几组老对手,哪些才是世界杯官方授权的 " 正规军 "?2026 美加墨世界杯已经全面开赛。面对史上赛程最长、参赛队伍最多的一届世界杯,所有品牌都想从这场长达一个半月的全球性流量中分一杯羹。21 世纪经济报道此前关注过,本届世界杯赞助及营销收入预计在 24 亿美元至 30 亿美元之间,有望创下历届新高。北京时间 6 月 17 日,梅西在阿根廷对阵阿尔及利亚的比赛中上演帽子戏法,帮助阿根廷以 3:0 取胜,还成为世界杯历史射手王。这一开门红不仅让梅西粉丝兴奋,还为一大批押注梅西的品牌带来流量红利。签下梅西个人代言的蒙牛,17 日上午就立马发布海报报喜。但观众未必知道,有很多品牌并未与国际足联官方签约,而是通过 " 曲线签约 " 切入世界杯流量。据 21 世纪经济报道记者不完全统计,今年世界杯期间,有近 40 家中外品牌通过签约顶级球星、赞助热门球队、冠名球赛节目等方式借势营销,中国品牌占据半壁江山。梅西、C 罗引发各路品牌哄抢,几乎到了 " 分身乏术 " 的地步。娃哈哈、脉动、库迪、奕境、度小满、蚂蚁国际、双鹿电池等纷纷签约梅西或其所在的阿根廷国家队,追觅、长安启源等押注 C 罗或其所在的葡萄牙国家队。瑞幸、泸州老窖、伊利等更是多头下注,尤其是伊利,一口气拿下了五支国家队。没抢到两大球王的品牌,转向签约姆巴佩、哈兰德、亚马尔等顶流,甚至将贝克汉姆、卡卡、齐达内等退役球星请了回来。大批中国品牌争先恐后 " 曲线登场 ",如何在收割流量的同时避免合规争议?" 非官方赞助(授权)商在世界杯期间属于借势营销,这类营销差一寸就会从‘借势’变成‘侵权’,因此相关品牌的营销物料应该聚焦于足球、球员、国家、球迷经济等角度。" 四川安公律师事务所创始合伙人崔文官在接受 21 世纪经济报道记者采访时建议,这些品牌要避免使用所有可能涉及 FIFA、世界杯赛事的标志、口号、奖杯、官方画面等元素。C 罗、梅西不够用了每届世界杯,不仅场上有宿敌,场外品牌商也不乏对手,今年各大消费品牌围绕世界杯流量的争夺,到了新的高度。蒙牛是连续多届世界杯全球官方赞助商,同时又有梅西个人独家代言以及姆巴佩、亚马尔等球星的单人肖像使用权,营销权益拉满。面对与赛事官方合作的老对手,伊利选择 " 场外包抄 ",一路加码国家队合作,最终集齐了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙、德国五大劲旅,让五支国家队出现在同一支品牌短片里,形成了 " 没签梅西、C 罗,但也能用球王营销 " 的效果。以至于最近在一些热门商圈、地铁,这边蒙牛的广告大片是梅西领衔,另一边伊利的阿根廷队海报 C 位也是梅西,路人根本分不清球王到底在给谁代言。梅西、C 罗是中外品牌集体青睐的现役顶流,由于今年可能是两人最后一次参加世界杯,近期个人代言还在继续加码。C 罗的代言除了迪奥、耐克、清扬、康宝莱等国际品牌,近期追加了中国品牌追觅。梅西长期代言阿迪达斯、百威、万事达、乐事、蒙牛,今年也追加了蒙牛旗下每日鲜语以及巴菲特公司投资的金霸王电池。没能抢下两位球王个人代言的品牌,纷纷与阿根廷国家队、葡萄牙国家队达成合作。一方面两支队伍有夺冠实力,另一方面品牌可使用国家队球员集体肖像开展营销,从而借力梅西、C 罗两大球王的流量。库迪咖啡今年 4 月官宣成为阿根廷国家队全球赞助商,官宣海报将梅西放在 C 位。一个月后,瑞幸咖啡宣布成为葡萄牙国家队、西班牙国家队的中国区赞助商,分别由 C 罗、亚马尔领衔。没过几天,库迪咖啡直接宣布 " 转正 ",官宣成为 2026 世界杯官方授权产品零售商。泸州老窖则是同时与葡萄牙国家队、阿根廷国家队达成合作,推出了 2026 国家队纪念酒,C 罗、梅西双双登上瓶身。拥有亚马尔的西班牙国家队今年也行情大涨。除了前述伊利、瑞幸,2018 年世界杯以 " 法国队夺冠可全退款 " 引起轰动的华帝,今年就转签西班牙队,成为其中国大陆官方合作伙伴;此外阿迪达斯、雀巢、联合利华等国际品牌也与西班牙队达成了合作。除了前述的蒙牛,亚马尔本人还有 OPPO、佳得乐、Beats 耳机等多个代言。可以说,中国品牌不会 " 放过 " 任何一位身价位居前列的现役球星。先是东鹏饮料今年 4 月官宣法国队球星姆巴佩成为电解质水品牌代言人,后是娃哈哈冰红茶 6 月官宣成为阿根廷国家队中国区合作伙伴。最近王老吉也加入了战场,签下挪威国家队球星埃尔林 · 哈兰德为全球代言人。哈兰德用中文念 " 哈兰德哈王老吉 " 的魔性广告,让不少网友认为是 AI 生成。现役球星不够用了,老牌球星也纷纷下场。贝克汉姆是今年世界杯最忙的老牌球星,近期接连出现在百事可乐、麦当劳、阿迪达斯、家得宝、联想的赛事主题宣传中。此外齐达内、蒂埃里 · 亨利、罗纳尔迪尼奥等老牌球星也纷纷回归,分别在麦当劳、阿迪达斯、耐克的广告中亮相。就连门店数量远少于瑞幸、库迪的小咖咖啡,最近也官宣卡卡出任品牌代言人。花式营销光从各家品牌的赛事广告来看,消费者大概率不会知道,顶级球星背后的赞助商,在本届世界杯上的 " 身份 " 完全不同。以贝克汉姆代言的品牌为例,阿迪达斯、联想是最顶级的国际足联官方合作伙伴(TOP),麦当劳是世界杯全球赞助商,家得宝则是本届世界杯的区域赞助商,而百事可乐并未与国际足联签约,老对手可口可乐才是 TOP 级合作伙伴。但由于贝克汉姆是百事可乐的代言人,百事对这支贝克汉姆领衔的主题短片格外上心,还邀请了萨拉赫、维尼修斯等多位现役球星参演。四川安公律师事务所创始合伙人崔文官律师向 21 世纪经济报道记者解释:" 企业在世界杯期间正常开展与足球、球员、球队、主办国有关的营销活动,只要这些营销没有从商业上与世界杯、国际足联进行关联,就不会构成侵权。"中国品牌敢于通过曲线签约的方式借势世界杯,也正是因为多年来国际品牌在前面打了样。比如耐克今年就请来了 C 罗、姆巴佩、哈兰德等现役球星,与卡戴珊等明星出演了一支名为《让剧本都作废》的主题短片。要知道老对手阿迪达斯才是国际足联 TOP 级合作伙伴,但在耐克全明星战术的全网覆盖下,两者赞助 " 身份 " 的差距被一定程度上拉平了。类似的还有喜力啤酒。其对手百威啤酒是连续几届世界杯的全球官方赞助商,已经续约到了 2030 年,拥有世界杯的排他性权益,同时百威也有梅西的个人代言合约。长期绑定欧冠赛的喜力啤酒,于是采用赞助球队 + 绑定球员 + 区域市场转播冠名的方式间接切入。喜力啤酒是荷兰国家队的赞助商,同时签下荷兰队队长范迪克为品牌大使,此外还冠名了爱尔兰官方电视台的世界杯赛事转播,绑定流量入口。啤酒和球赛高度适配,但今年不少啤酒品牌其实并未与官方或任何参赛球队、球员签约,只是从观赛、足球、球迷等角度开展营销。比如青岛啤酒近期推出了 " 足球热爱罐 " 限定系列,包含 6 款国家主题外观(含热门球队元素),并计划在全国开展上千场球迷嘉年华线下活动;嘉士伯啤酒则在韩国市场推出了足球罐限定包装。既然大量品牌通过签约球队、球星甚至仅做泛足球内容的方式就能借助世界杯获得流量,世界杯赞助商的身份又还有多大价值?崔文官向 21 世纪经济报道记者分析,成为世界杯官方赞助商的价值不仅在于 " 独占世界杯足球营销 ",更在于通过绑定权威机构和场景全面植入,构建影响核心消费者心智的长期品牌战略价值。比如非官方授权品牌虽然可以在各类社交平台、线下场景借势营销,但在赛场、官方转播、球员通道等赛事独占场景中,官方授权赞助商的权益还是无法被替代,而这类高注意力、强情绪共鸣的场景,对沉淀消费者品牌心智的效果无可替代。在他看来,世界杯的官方赞助商一般是多年期、多赛期合约,品牌可以与国际足联建立长期战略关系,这种官方层面的深度绑定,并不是借势营销就能实现的。因此,对于追求品牌长期价值、全球统一形象、合规零风险的头部品牌而严,世界杯官方赞助仍具有不可替代的战略价值。本周数据平台本月官方渠道公布权威通报,,华纳圣淘沙公司官方网站揭秘:一站式了解娱乐巨头信息平台,很高兴为您解答这个问题,让我来帮您详细说明一下:
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