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汉堡赛道，" 混战 " 进一步升级。一边，是 " 跨界者 " 的突袭。卖凉皮的魏家凉皮，成了汉堡界新晋 " 顶流 "；卖咖啡的 M Stand，把手作汉堡卖到 78 元一个；还有米线、火锅、冰淇淋品牌相继挤入赛道……他们像是 " 野路子玩家 "，不按常理出牌，却收割着流量与眼球。另一边，是汉堡 " 正规军 " 的左右互搏。一些曾经高高在上的高端汉堡品牌，正在失速，相继寻找新的增长路径或黯然离场；而那些盘踞在街头的万店巨头，则在守与攻之间不断试探。当所有人都想来分一杯羹，一个核心问题浮出水面：这个赛道真的还有空间吗？机会到底藏在哪儿？" 跨界者 " 来势汹汹5 月 20 日，必胜客旗下独立汉堡品牌 " 必胜汉堡 " 宣布全国门店突破 100 家。从 2025 年 12 月 27 日开出双首店算起，仅用了不到半年。这意味着，过去 5 个多月里，几乎每两天就有一家新店落地。目前，必胜汉堡多数采取与必胜客 " 肩并肩 " 的开店模式，直接在现有门店内开辟专区制作汉堡。这种模式大幅降低了选址和装修成本。 △图片来源：红餐网摄百胜中国官方数据显示，截至 2026 年 3 月 31 日，必胜客中国已覆盖超过 1100 个城市，拥有 4375 家餐厅，这也为必胜汉堡后续的拓展提供了充足的空间。但盯上汉堡生意的，远不止必胜客。卖咖啡、卖冰淇淋、做火锅、做中式快餐、主打焖锅大单品的……都在往里挤。拆看来看，这股跨界潮背后，是三类截然不同的生意逻辑。第一类，为了弥补空白时段，拉高客单价。这一现象，在精品咖啡馆里表现较为明显。譬如 M Stand，它的普通门店以咖啡为主，搭配蛋糕、酒饮，客单价在 29 – 39 元之间，消费时段集中在上午的咖啡时段和下午的休闲时段，中间存在明显的饭市空白，而其手作汉堡店加入汉堡这一大单品后，消费时段也从早间延伸到宵夜，填补了原本缺失的午餐和晚餐场景，几乎覆盖了打工人的 " 一日五餐 "。客单价也随之被拉升，普遍达到 50 元以上。第二类，是把汉堡当 " 流量钩子 "，制造社交话题。例如 " 龍歌自助小火锅 " 推出的粉色汉堡，已成为其社交平台上的爆款，甚至带动了 " 火锅配汉堡 " 的打卡热潮。5 月，小肥羊火锅也上线了 " 粉红迷你汉堡 "。就连中式快餐品牌阿香米线、乡村基，也开始在门头和菜单里加上汉堡，试图用 "+ 汉堡 " 的组合吸引更多客流。近日，以三汁焖锅为主打的黄记煌，也在北京龙湖长楹天街店专门辟出一个小档口卖汉堡，取名 " 黄记煌锅气汉堡 "，目前推出了辣卤鸡腿排堡、厚切炸猪排堡、招牌炒肥牛堡等汉堡产品。 △图片来源：红餐网专栏作者翟彬供图对这类玩家来说，汉堡的价值或许不在于 " 卖多少 "，而在于把原本低频的消费场景，串联成更丰富的日常选择。第三类，这部分 " 玩家 " 正在投入真金白银，把汉堡当成一门 " 新生意 "。比如冰淇淋品牌 DQ，早在 2024 年就在上海开出首家汉堡专门店 "DQ BLIZZARD&BURGERS"。产品覆盖汉堡、炸鸡、小食及招牌冰淇淋、奶昔。其套餐组合定价在 49.9 至 59.9 元之间，瞄准中高端快餐区间。魏家凉皮旗下的 " 魏斯理汉堡 " 选的则是另一种路径——主打高性价比。单品价格在 17 至 40 元之间，用料相对扎实，定价亲民。这一策略在 2024 至 2025 年间帮助其快速扩张，目前在陕西、天津等 14 个省市已开出约 70 家门店。 △图片来源：魏斯理汉堡官方小红书海底捞也在借其子品牌 " 小嗨爱炸 " 试水汉堡。该品牌最初主营拌酱炸鸡，2025 年更名为 " 小嗨爱炸 · Hiburger"，逐步向 " 中式汉堡 " 方向调整。目前已在太原、长沙、咸阳等多个城市落地，选址多为购物中心。延伸阅读：《海底捞开汉堡店，要和麦当劳、肯德基抢生意？》这些品牌之所以愿意重金投入，是因为汉堡这个品类本身，有显而易见的优势。例如产品本身相对容易复制，也容易创新。2026 年第一季度，红餐产业研究院监测的 33 个西式快餐品牌共推出 225 款新品，其中汉堡类占了 43 款。更重要的是，供应链也已经相对成熟。从肉类加工到冷冻薯条再到汉堡胚，各个环节都有现成的解决方案。因此，对于想要入局的品牌而言，汉堡就成了一个风险和回报都相对清晰可控的选择。" 三国杀 " 格局下，老玩家如何破局？当跨界者纷纷入局，老玩家们也没有坐以待毙。一方面，主打 " 性价比 " 的连锁巨头们，正在用 " 卡位 " 与 " 新故事 " 建立护城河。面对市场饱和与跨界挤压，性价比巨头们的首要防线，就是靠门店密度和渠道的多元化来抢占点位。作为行业先行者，肯德基和麦当劳同时在推进全域覆盖：肯德基自 2020 年推出 " 小镇 mini 店 " 以来，截至 2025 年末，已在三线及以下城市开出超过 4400 家门店，并积极布局医院、高校、高速服务区等非传统场景，试图通过多元化点位触达更广泛人群；麦当劳同样在提升 " 密度 "，在深圳、广州等成熟市场加密门店，同时完成全国省级行政区全覆盖。随着国际巨头加速低线城市的布局，华莱士、塔斯汀在巩固基本盘的同时，也通过差异化策略加强市场渗透。华莱士自 2024 年起开启品牌升级，推出设独栋店和国风主题店，2026 年 4 月，进一步推出全新子品牌 " 华 lab 汉堡实验室 "，主打手作、现做，以调整既有的品牌定位。塔斯汀同样在探索进入一线城市的各种可能。比如品牌 2025 年 8 月起在上海、北京等地试点 40 至 60 平方米的小型门店，通过降低单店投入来拓展高线市场。 △图片来源：塔斯汀官方小红书这场比赛的本质，是在存量竞争中拼 " 卡位 "。谁能抢到更多、更好的点位，谁就能在下一阶段拥有更大的话语权。另一方面，盘踞在 " 高端精致 " 赛道的品牌，则显现出一种更谨慎的应对姿态。这套逻辑的核心是：用 " 不变 " 守住品牌调性，用 " 变 " 寻找增量。在扩张上，它们选择 " 守城 "。例如 Shake Shack、蓝蛙、Five Guys 等品牌主要集中在一线和新一线城市，扩张较为克制。这种克制，主要源于它们对热门商圈与客群消费能力的高度依赖。在产品上，它们也在一面守位，一面试探。" 守 " 指的是对品质的坚持和差异化。Shake Shack 的肉饼坚持门店手工裹粉、即点即炸；Five Guys 同样坚持牛肉现煎、DIY 自由搭配；蓝蛙则强调 100% 澳洲进口牛肉。" 试探 " 指的是对本土化的探索。让产品和口味更符合 " 中国胃 "。比如，Five guys 推出了中国限定 " 劲辣酱 " 风味汉堡；蓝蛙将川味青花椒梅干菜、油泼辣子等中式食材融入汉堡和蘸料，推出山海肴虾仁菌菇芝士包牛肉汉堡、梅干菜培根牛肉汉堡等新品。Shake Shack 三里屯店则推出 " 驴打滚儿豆乳拿铁 "" 寻味京城柠檬美式 " 等 " 京味 " 特调。延伸阅读：《78 元一杯鸡尾酒，" 汉堡排队王 " 盯上酒吧生意》 △图片来源：Shake Shack 官方小红书高端品牌的目标不是去卷规模，而是希望在自己的 " 一亩三分地 " 里，通过口味和场景的微创新，让消费者更频繁地想起它们。无论是跑马圈地、孵化子品牌，还是高端品牌的策略调整，本质上都是在 " 存量市场 " 里争夺地盘。竞争进入深水区，汉堡还有哪些想象空间？当国际巨头、本土品牌到跨界新手都挤在一条赛道，消费者选择增加，获客成本上升，利润空间进一步被压缩。接下来的路，还能怎么走？此前，番茄资本创始人卿永将当前的西式快餐市场竞争格局归纳为一种 " 两极分化 " 的趋势。往上走，追求品质与体验。即少 SKU、强体验、现场现制，卖的是 " 真材实料的即时满足 "；往下走，是卷极致性价比，走中西融合路线，用本地食材和地域味型做差异化。中间层，主要依靠供应链与效率拉开护城河，用中央厨房和数字化系统压成本、提标准。 △图片来源：红餐网摄在这套框架下，看似有三条路可走，但对于大部分品牌来说，" 往上走 " 需要深厚的品牌积淀，" 中间层 " 需要强大的供应链系统支撑，真正够得着的，往往只剩下 " 低价 " 这个最直接的竞争维度。但红餐网专栏作者翟彬指出：这种 " 非此即彼 " 的思维并非唯一解法，相对的质价比，一样有市场。他指的 " 相对质价比 "，具体来说是 " 有品质、价格合理、手工现做 "，这类产品在赛道中还存在空白。尤其在消费趋于理性、健康意识提升的背景下，" 所有品类都可以用‘现制’重做一遍 "。魏斯理就是一个典型例子，品牌并未追逐一线城市，也不通过加盟等方式快速扩张，而是坚持在二三线城市做直营。菜单上，汉堡单价在 17-40 元不等，买一个汉堡赠就送一份薯角和一杯可乐。因为分量扎实、价格实在，门店排队成为常态，有些店下午三点仍座无虚席，被消费者称为 " 国产汉堡天花板 "。成都起家的 C98 汉堡选择的也是类似路径。大众点评显示，该品牌的客单价在 19-30 元之间，与肯德基、麦当劳等快餐品牌相近。但官方强调，其拒绝合成肉和边角料，坚持汉堡肉现煎，以此与市场主流的工业汉堡形成差异化区隔。门店生意不错，比如其在成都武侯大悦城负一层的小店，月收入最高达 35 万元。 △图片来源：红餐网专栏作者翟彬供图这两个品牌的共同点是：不去和麦肯拼速度、拼密度，而是用 " 手工现做 " 和 " 区域深耕 " 的方式，在一个相对蓝海的市场里 " 悄悄赚钱 "。与此同时，汉堡产品本身的进化迭代也在提供新可能。如今，汉堡赛道已成为餐饮行业最拥挤的细分战场之一。国内已跑出肯德基、华莱士、塔斯汀三个万店品牌。加上仍在扩张的麦当劳、必胜汉堡，众多玩家仍在持续涌入。另一边，国际玩家仍在加码：Wendy ‘ s 计划 10 年开 1000 家餐厅；汉堡王中国获 3.5 亿美元注资，目标 2035 年突破 4000 家；进军大陆市场 6 年的 Five Guys 结束上海单城深耕，即将在北京开出双首店。延伸阅读：《全球门店超 7200 家的汉堡巨头，要来中国 " 抢 " 生意了？》汉堡这个赛道，市场竞争仍在加剧，但在这个 " 三国杀 " 时代，汉堡赛道的天花板，或许并不在于 " 市场总量 " 是否饱和，而在于品牌能否跳出低价与高端的二元对立，去抓住那些被对手忽略的 " 空间红利 "。将一个小切口做深、做透、做成品牌的护城河，谁才能在 " 红海 " 里，找到一片属于自己的 " 蓝海 "。本内容由作者授权发布，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。如对本稿件有异议或投诉，请联系 tougao@huxiu.com。

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