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文 | 红餐网泡泡玛特，要来抢餐饮市场的 " 蛋糕 " 了？6 月 17 日，POP BAKERY 阿那亚店试营业第一天，早上 9 点，门店还没开门，现场已经蜿蜒出排队长龙，第一批赶来的粉丝迫不及待尝鲜。这是泡泡玛特（POP MART）旗下首家甜品直营店。不少粉丝天刚亮就前往门店拍照打卡，也有网友在社交平台上 " 蹲守 "，并在 POP BAKERY 阿那亚店的帖子下急切询问：" 曲奇能不能代购？"" 盲盒种类多吗？"△图片来源：小红书截图作为泡泡玛特旗下独立甜品品牌，POP BAKERY 于 2025 年正式推出。品牌将泡泡玛特旗下的人气 IP，如 Molly、Labubu、Dimoo、Skullpanda 等，与甜品深度结合，推出了 IP 造型的冰淇淋、黄油曲奇、巧克力等产品。此前，POP BAKERY 已在北京、青岛、成都等 20 余家城市开出了移动餐车快闪店。如今从快闪到独立门店的落地，排队抢盲盒的年轻人，会不会为 " 能吃 " 的 IP 持续买账？这一模式又能否在甜品赛道真正跑通？下午茶 298 元一套！泡泡玛特下场开甜品店走进阿那亚，POP BAKERY 的店面和周边的建筑相比尤其出挑。整个外立面采用浅灰色的流线型设计，像层层堆叠的波浪，打破了传统店铺方正、规矩的轮廓感。门店墙面、门口、屋顶……随处可见的星星人元素，配合高饱和度的黄色椭圆形休息座椅，让人一眼就认出这是泡泡玛特的 " 地盘 "。店内分为两个独立区域。一个是手办区，主要陈列泡泡玛特的盲盒产品；另一个是餐饮区，也是这家直营店区别于其他泡泡玛特门店和快闪餐车的核心所在。与快闪店 " 即买即走 " 的轻量模式不同，阿那亚店不仅保留了冰淇淋、曲奇饼、巧克力等零售产品，更首次增设了堂食就餐区，将消费体验从 " 随手买一个 " 升级为 " 坐下来享用 "，实现了从零售到堂食的场景延伸。从产品矩阵看，甜品是 POP BAKERY 的基本盘。冰淇淋产品包含星星人造型的 " 星冰莓双棒冰淇淋 "" 星冰芒牛乳冰淇淋 "，CRYBABY 造型的提拉米苏口味冰淇淋，以及 SKULLPANDA 巧克力橙子口味雪糕等多款产品。其中 " 星冰莓双棒 " 为阿那亚限定款，零售价在 28 至 38 元之间。蛋糕同样以星星人、LABUBU 等 IP 为设计元素，定价在 48 至 199 元不等。现烤烘焙是这一直营店新增的产品线。目前主推铜锣烧和面包系列，铜锣烧包含茉莉生巧、奥奥芝士等多种口味，定价 25 元一个；面包系列则包含用爆米花、肉松等做成的 " 爆炸头 " 纸杯蛋糕、夹心可颂、蛋挞等，为门店增添了更多甜咸搭配的选择。饮品也是直营店的另一大新增板块，共推出约 16 款产品，分为咖啡、特调和非咖啡三大系列。既有美式、拿铁等经典款咖啡，也有多款特调饮品，其中包含一款含酒精的特调。非咖啡系列有四款，比如柚见星星人、马来西亚的苹果等。饮品单价集中在 28-38 元之间，与冰淇淋定价处于同一区间。作为开业期间的亮点，门店限时推出了星星人主题下午茶，定价 298 元 / 套，包含小狗慕斯、芭菲、巧克力、泡芙、果茶等产品。这一下午茶套餐的供应时间为 6 月 20 日至 7 月 20 日，每天限量 70 份，且只能到店取号。开放时间段从 10 点 30 分到 20 点 30 分，每桌限 2 人，多人同行需分桌坐。限量、分时段、到店取号，这套玩法，与泡泡玛特擅长营造的 " 稀缺感 " 和 " 仪式感 " 相契合，而消费者对此也相当买账：开业当天排起的长龙、社交平台上源源不断的 " 求代购 " 帖子，都在印证着这套打法在现阶段颇有成效。从快闪到实体门店，泡泡玛特这一步迈得并不小。但更值得追问的是：它为何偏偏选在这个时候，将手伸至餐饮行业？翻看 2025 年的财报，泡泡玛特全年营收 371.2 亿元，增长 184.7%，成绩相当亮眼。但细看结构，仅 LABUBU 一个 IP 就贡献了 141.6 亿，占比近四成。到了 2026 年一季度，增长回落至 75%-80% 区间。△图片来源：泡泡玛特官方微博公司管理层也在业绩会上坦言：去年公司凭借流量实现了超高速增长，然而今年在没有额外流量加持的情况下，需要各个团队的共同努力。这话背后的潜台词是：当一个超级 IP 撑起了近四成的营收，公司的增长就像是在走钢丝。 哪怕这个 IP 现在依然火爆，但如果把未来单押在这一爆款上，不是明智的选择。此外，如何让消费者更高频地进店消费，也是未来进一步拉动增长的关键。在此背景下，跨界开甜品店成为一个颇为合适的增长选项——用餐饮这种更高频的消费场景，把 IP 从 " 偶尔被买回家的摆件 "，变成 " 日常生活里可以反复接触的体验 "。手握大 IP，能做好甜品生意吗？拿着 IP 做餐饮，天然的优势摆在那里：品牌势能强，粉丝基数大。但盲区同样不少，市场上不乏大热 IP 跨界餐饮最终折戟的案例。Line Friends 咖啡馆、熊本熊咖啡馆，都曾红极一时，后来慢慢淡出大众视野。类似案例，不胜枚举。它们踩过的坑，主要可以归为几类。把打卡率当复购率，IP 溢价有天花板很多零售巨头或者大 IP 下场做餐饮，往往是 "开业即巅峰"。第一波客流靠粉丝和猎奇者撑起，看起来热闹。但餐饮的终极考验从来不是一次性打卡，而是复购率。IP 是很好的 " 开场白 "，能吸引人第一次走进来。但如果产品本身不够硬，消费者来一次拍了照、打了卡，就等于 " 拔草成功 "，不会再为了同一个 "IP 脸 " 反复消费。复购率上不去，再高的首日客流也只是昙花一现。以十多年前大热的熊本熊咖啡馆为例，试营业期一过，热度就开始衰减……有相当数量的消费者说，" 试过一次后发现总体性价比略低，排队不值当，就算是拔过草了。"成本结构不同，运营难度相对更高用 IP 做生意，售卖的产品毛利率普遍更高，且成本结构相对可控。但餐饮是另一套逻辑，毛利率下降，还得额外承担食材损耗、冷链物流、高租金、高人工等成本。很多跨界者试图用 IP 的 " 光环 " 来填平这个差额，却忽略了消费者愿不愿意为这份 " 光环 " 持续买单。而且，餐饮运营没有捷径可走。食品安全、后厨 SOP、员工培训、损耗控制……每一项都是需要时间和专业度去打磨的能力，不是光有钱、有品牌就能凭空长出来的。搭建一套成熟的门店运营体系，建立标准化的出品流程，完成食品安全的全链条管控，都需要相当长一段时间的磨合期。在这个窗口期内，任何一次食品安全翻车，或者出品不稳定，都可能迅速击穿消费者靠 "IP 好感 " 建立起来的信任。而信任一旦碎了，想再捡起来，就难了。但这次，泡泡玛特也并非 " 裸奔 " 入局。在开出独立门店之前，它已经以移动餐车快闪的形式，在全国 20 多座城市跑了一年多。这不仅是品牌曝光和粉丝触达的过程，更是一次实打实的 " 预习 "，从产品研发、供应链磨合到消费反馈，都在快闪阶段积累了一手经验。这对于一家跨界入局者而言，是相当宝贵的先发优势。△图片来源：POP BAKERY 官方小红书其次，泡泡玛特旗下并非只有 LABUBU 一个 IP。Molly、Dimoo、Skullpanda 等十余个年营收过亿的 IP 构成了一个矩阵，这为 POP BAKERY 提供了持续迭代产品、轮换主题的可能。即便某个 IP 的热度出现波动，门店仍有足够的 IP 储备来维持新鲜感。这也是泡泡玛特最核心且难以复制的优势。不过，餐饮这条路上，没有谁能永远 " 躺赢 "。POP BAKERY 最大的资产是 IP 的 " 话题度 "，但最大的风险也藏在里面，如果过度依赖这份热度，忽视了产品本身的口碑，那 " 打卡狂欢 " 迟早会退潮。还有一个更现实的问题：首店选在阿那亚。这里的客群不是匆匆路过买面包，而是为度假和情绪价值而来的游客，他们愿意为一支 18 块的棒棒糖、一盒 168 元的曲奇买单。但如果把这套模型搬到其他城市，面对赶时间、比价格的日常消费者，是否还能跑得通呢？眼下，泡泡玛特不缺流量，也不缺 IP 运营的成熟经验，但 " 餐饮 " 这条赛道，远比 " 拆盲盒 " 复杂得多。泡泡玛特的这些 IP 能否将一时的排队热度，真正转化为一家烘焙甜品店的长期生命力？这个甜品品牌，又是否能够真正成为消费者更高频接触 IP 的入口？POP BAKERY 迈出下一步前，仍有不少问题需要回答。

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