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20260618 23:42:34 蔡同济 582

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2026 年的夏天,热得更像一种 " 提醒 "。以前这季节的主旋律是:冰柜里冒着冷气,货架上堆着甜味,大家一边吹空调一边用吸管给生活续命。可今年不一样——你去便利店转一圈,会发现一场 " 冰柜前的阵地战 " 正在进行:有人把 " 去糖化 " 写在包装上,有人把 "0 卡 0 脂 " 当口号喊,有人干脆把第二瓶怎么给你算清楚,像打仗一样把优惠贴到你眼前。而这场战斗的核心,不是某个品牌赢不赢、某个产品好不好喝。它更像一个行业密码:传统含糖饮料靠渠道铺货、靠低成本糖水跑量的老路,正在失去速度。接下来真正决定胜负的东西,变成了:健康与功能是否成立、供应链能不能锁住香气与成本、终端能不能让经销商也赚到钱。谁能把这些拼成闭环,谁就活得久;谁还想靠 " 先卖出去再说 ",很快就会被市场教育到改口。一、市场换了游戏规则:消费者不再只看 " 解渴 ",开始算 " 健康账 "夏天喝饮料,过去是 " 爽就行 "。你不需要知道配料表长啥样,只要甜、好喝、便宜,销量就会自己长腿走路。但现在,人们的逻辑变了。你看得更细了:不是 " 甜不甜 ",而是 " 糖多不多 "" 热量高不高 "" 是不是无防腐 "" 是不是 0 糖 "。尤其在年轻人和上班族那里,一瓶 500ml 的含糖饮料,在他们心里大概率不是 " 饮料 ",而是 " 体内的方糖集合 "。所以当你还用过去那套话术—— " 经典 "" 老口味 "" 大牌子 " ——想继续抢占冰柜资源时,消费者往往会用沉默回应你:我不买。这种变化不是口嗨。全球范围内,功能性与健康饮品规模正在扩张。就拿行业预测来说,从 2025 年的 1788.8 亿美元有望增长到 2034 年的 3766.4 亿美元,年复合增长率约 8.62%。而放到国内,饮茶的拐点更明显:2023 年饮茶销售额历史性反超碳酸饮料,并且保持增长态势。更关键的是无糖茶的爆发速度:2023 年无糖茶同比增速高达 110%。到了 2024 年底,无糖茶在即饮茶里的占比从 16% 跃升到 32%。行业内部已经在估算:2025 年国内无糖茶市场规模有望冲破百亿。你可以把这理解成一种 " 集体换装 "。过去含糖饮料是夏天的常备内搭,如今无糖茶变成了更体面的外套——看得见、摸得着、还更容易说服自己 " 我是在照顾身体 "。二、巨头分化:有人靠技术和产品吃到利润,有人用提价硬扛却伤了根当大盘整体向健康倾斜,巨头们就会出现分裂:一边是把重心转到无糖茶、茶饮与健康赛道的公司,账面越来越好看;另一边是依赖老牌含糖产品的公司,销量掉了,利润却可能靠 " 财务操作 " 撑着。先看农夫山泉。2025 年它的表现是最 " 顺 " 的:营收超过 500 亿元,净利润增速也相当亮眼。更重要的是,茶饮料业务的增长速度和占比在提升:茶饮料营收达 215.96 亿元,同比增长约 29%,占总营收接近 41%。这背后不是运气,原因很现实:它在东方树叶这条路上熬出了供应链护城河。东方树叶当年被吐槽 " 最难喝 ",但人家不改路线,主打 "0 糖 0 卡 0 脂 0 香精 0 防腐剂 ",并且坚持用相对更强调原叶茶香的思路去做产品。这类产品需要技术支持:想让无糖还能保持茶的层次感,你不能只靠 " 换个配方 " 就解决问题。而康师傅的故事就更像一部 " 用旧方法续命 " 的剧本。2025 年它的营收出现下滑,饮品业务也走弱。但净利润却出现增长。这个矛盾通常意味着什么?不是需求变好了,而是利润被 " 提 " 出来了。在市场环境已经对 " 含糖 " 敏感的情况下,康师傅选择提价以对冲成本与利润压力:比如部分规格的冰红茶从 3 元级别上调到更高价格区间。对财报来说,这是能让毛利率看起来更漂亮的办法;但对终端来说,这像在已经疲惫的饭桌上又加了一道 " 更咸的盐 "。在下沉市场尤其明显。消费者一旦觉得 " 你凭什么涨价 ",就会用脚投票。于是出现了渠道层面的反噬:门店利润倒挂,经销商信心受损,网点净流失以及经销商减少等现象随之而来。对康师傅而言,下一步真正难的不是 " 怎么把账面补回来 ",而是怎么把渠道信任重新修复起来——因为这不是一张表能解决的事,这是信任,是合作关系,不是账期。统一企业的状态相对 " 佛系 ":营收小幅增长,但饮料相关增长放慢,茶饮料增速更是并不突出。它强调价值营销、不打价格战,想靠稳住利润换取长期。但问题在于:当市场的真实需求已经朝无糖方向拐过去时,稳住价格可以保利润,可能也会让你错过增长的风口。你守着旧赛道,消费者却往新赛道跑,地盘就会被一点点蚕食——不是一天塌,而是每一天少一点。太古可口可乐也面临另一种 " 变形 ":在内地,外卖与即时零售崛起,让消费者买水更倾向于在线上完成。传统依赖大范围铺货的模式效率变低,就像用老式电话线去对接光纤网络,能打通,但成本与时延都不划算。对它们来说,难点不是 " 品牌不行 ",而是怎么把过去的粗放物流改造成更适配即时零售的体系。三、真正的底牌:不是品牌光环,而是复购、门店能否赚钱、技术能否封死抄袭快消行业有个残酷规律:品牌光环能撑一阵子,但真正能保命的是复购率、终端盈利能力,以及你有没有那种 " 别人抄不走 " 的东西。以东方树叶为例,它的优势不止是 " 无糖 ",而是 " 无糖还能好喝 "。这意味着它需要技术与供应链能力来锁住原叶茶香,同时减少昂贵的糖成本压力。换句话说,东方树叶的高利润不是凭空长出来的,而是通过更强的工艺能力,让成本结构和产品体验一起站稳了。反过来康师傅这类在健康转向前依赖含糖产品的企业,若只靠提价来保住利润,可能会发生 " 双杀 ":1. 用户端更敏感,需求可能继续下滑;2. 经销商端更疲惫,渠道会被挤压,形成连锁损失。你可以把这理解成:你想用 " 加价 " 解决问题,但市场用 " 换品 " 回应你。于是渠道就会先替你 " 抗命 ",最后抗不住就撤退。至于统一,最大的隐患是 " 依赖老牌含糖产品的体量与心智 "。当含糖饮料逐渐被贴上 " 伪需求 " 的标签,靠不降价守住账面也许能撑过一季度,但撑不过长期的消费者偏好迁移。除非它能在无糖等真实需求赛道里拿出真正的爆款,否则地盘会像泡沫一样慢慢消。可口可乐则更像是被 " 配送方式 " 改变了游戏场地。你能做的不是在原来的地毯上加水泥,而是要重新铺路:让传统体系更高效地对接即时零售,把 " 能送到 " 变成标准动作,而不是临时补丁。四、下一步更凶:资本扩产、无糖茶价格战升级,暴利日子可能真的要结束如果说前面是 " 消费者变了 ",那后面就更像 " 行业自己把自己推上了刹车 "。如今不少产能在向无糖茶倾斜,资本涌入带来扩产,一旦供给跟需求出现不匹配,就容易引发价格战。你在便利店看到的 " 第二瓶半价 "" 第二瓶 1 元 ",单瓶价格跌破 3.5 元,往往不是善意促销,而是市场在抢终端位置的竞争工具。短期消费者会觉得 " 赚到了 ";长期如果品牌与渠道利润被压得太狠,系统就会开始出毛病。这意味着:无糖茶赛道即便还在增长,竞争也会从 " 健康叙事的争夺 " 走向 " 更精细的成本与渠道能力争夺 "。如果你不能在产品端稳住口感,在供应链端稳住成本,在终端端稳住经销商利润,就可能出现 " 销量有了,钱没了 " 的尴尬局面。接下来的胜负很可能不取决于谁最会讲故事,而取决于谁能真正把故事落地成生意。五、:2026 年夏天,巨头们在花钱买教训;真正能活久的,是愿意把健康做成体系的人2026 年的饮料市场像一场长跑:前半段大家都在冲刺,甜味、渠道、铺货效率都能带来回报;但当观众的偏好开始向无糖健康倾斜,路线就变了。你还沿着旧跑道跑,当然能跑,但速度会越来越慢,最后被新对手从外道超车。下半场比拼的不是 " 谁更响亮 ",而是:- 谁能做出让人愿意反复买的健康产品;- 谁敢在技术、工艺、供应链上投入,把成本与体验一起变好;- 谁能让终端经销商也能赚到钱,形成健康的商业闭环;- 谁能在价格战中保住利润底线,不把自己榨成空壳。在老百姓越来越精明、越来越在意健康的时代,靠信息差和渠道霸权去 " 硬塞伪需求 " 的套路,越来越难奏效。市场不缺品牌,缺的是体系:产品、技术、成本、渠道、复购率这几样缺一不可。所以如果你问我:这个夏天,谁能赢?答案很简单——不是最甜的那瓶,也不是最会喊口号的那瓶,而是最能长期让人放心、让渠道赚钱、让公司持续投入的那瓶。愿你下次在冰柜前选饮料时,至少知道:你买的不只是味道,还有市场正在悄悄发生的方向。

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