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出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 刘纾含编辑 | 苗正卿头图 | Alo 官网预热一年，Alo 终于要来中国了。这个在北美被视为 lululemon 重要对手的高端运动生活方式品牌，过去一年反复传出入华消息。先是香港 K11 MUSEA 出现围挡，随后上海静安嘉里中心、北京三里屯太古里等核心商圈也被卷入开店传闻。与此同时，Alo 开始搭建中国及北亚团队，挖来多位有奢侈品和高端零售背景的高管。6 月 17 日，Alo 在微信公众号发布了一篇题为《你好，中国》的文章，终于官宣其正式进入中国市场。过去十年，lululemon 已经完成了中国高端瑜伽服市场的教育，瑜伽裤、运动内衣、训练服都逐渐变成可以通勤外穿的单品，早已不是新鲜消费。Alo 不必再为中国消费者支付昂贵的市场教育成本，但这也意味着，最轻松的增长窗口也已经过去。值得注意的是，在 2025 年 10 月，Alo 和 aespa 中国成员宁艺卓签约，宁艺卓成为 Alo 的 Global Brand Ambassador（全球品牌代言人）。在 aespa 组合里，柳智敏以 " 女五一 "" 和 Faker 合拍恋爱广告 "、金冬天以 " 巧思 " 在全球范围出圈，但在中国市场，宁艺卓为 aespa 带来了很高的人气。签约宁艺卓也被视为 Alo 重视中国市场的关键动作之一。北美的 " 白女三件套 "，国内的假货 " 重灾区 "2007 年，Alo 在美国洛杉矶比弗利山庄诞生，由两名美国服装商人创立。在成立之初，Alo 以瑜伽裤起家，延展出了一套完整的健康生活哲学，品牌名 Alo 取自 Air（天空）、Land（大地）、Ocean（海洋）的首字母，寓意人与自然、身与心的平衡。从品牌定位上看，Alo 刚成立就吃到了 lululemon 的红利。同年，lululemon 已经成功打开了北美 " 超级女孩 " 的市场，并在纳斯达克敲钟上市，长达十年时间，Alo 只是一个小众圈层里流行的服装品牌，还没有真正进入主流时尚消费视野。直到 2017 年，超模 Kendall Jenner 穿着 Alo 骑行裤的画面被记者拍到，Alo 随后迅速抓住机会，上线 " 肯豆同款 " 并大规模向好莱坞明星赠送产品。很快，绑定了 Bella Hadid、Hailey Bieber 等顶级时尚 icon 的 Alo 销量和知名度迅速蹿升，2022 年，年收入达到 10 亿美元。《福布斯》曾在 2025 年估计，Alo 母公司的收入已增长至近 20 亿美元。流量加持下，Alo 在中国的知名度也水涨船高，在正式进入中国市场前，品牌精心构建的 " 加州健康美学 " 已经吸引了不少新一二线城市中产成为其拥趸。但问题在于，随着品牌声量的不断扩大，Alo 对于中国市场的反应却十分缓慢，迟迟没有开通任何官方销售渠道和社交媒体账号，这导致不少 " 山寨 " 品牌趁虚而入。在电商平台和线下商场，存在着大量打着 Alo 旗号的山寨产品，严重扰乱了普通消费者的辨别能力。在社交平台搜索 "Alo"，可以看到不少吐槽其产品质量不佳的评价，实际均为购买了仿制产品。这导致了一个问题，假货不仅会提前消耗品牌新鲜感，也会打乱价格体系，甚至让一部分消费者先形成低价认知，进入中国市场后，Alo 需要花大力气来向消费者重新解释自己的价值。假货泛滥也可能影响 Alo 与国内商业地产的谈判。一名商场招商人士告诉虎嗅，Alo 此前在国内寻找本地合作伙伴可能并不顺利，部分商场担心其在中国市场已被假货提前消耗，品牌势能有所下降，因此对引入 Alo 持谨慎态度。不过，也有行业人士认为，假货问题并不足以决定 Alo 的招商前景。江苏某中高端百货商场总经理谢云告诉虎嗅，对于头部商场而言，Alo 仍然具有稀缺性。真正影响招商态度的，还是品牌能否拿出清晰的中国打法、门店模型和较强的运营能力。成为不了下一个 lululemon市场上一直将 Alo 视为 lululemon 在北美市场最大的竞争对手。事实上，它们之间也存在极大的可比性。双方在粉丝群体上其实高度重合，据 Earnest Analytics 基于信用卡消费数据统计，在截至 2024 年 4 月 22 日的过去 12 个月里，Alo 的消费者中有 63% 也购买过 lululemon。此外，Alo 的开店策略也有意识贴近 lululemon，根据 WSJ 等海外媒体报道，84% 的 Alo 门店开在 lululemon 门店半英里范围内。然而，从目前 Alo 的品牌策略来看，Alo 并不想成为下一个 lululemon。不同于 lululemon 主打的 " 热汗运动 " 理念，Alo 的气质更轻，也更时尚，凭借 "Studio to Street" 的穿搭理念，它把健身穿搭场景进一步扩展到街拍、咖啡、普拉提、冥想、度假场景之中。曾经有资深消费者在社交媒体调侃，如果说 lululemon 代表的是中产女性的自律、热汗和高效生活，Alo 的消费者则更像她们的女儿：在运动表现上没那么资深，但更懂出片，更松弛和时髦，而根据 Alo 方面提供的数据，Z 世代目前在其客群中占比达到 41%。不仅如此，相比 lululemon 那种长期经营运动社群的打法，Alo 的打法更偏向 " 运奢 "。据 VOGUE Business 报道，Alo 首席执行官 Danny Harris 认为，购买奢侈品的客群与 Alo 的爱好者并不冲突—— " 她们已经拥有了香奈儿的包包，现在也会需要一只 Alo 手袋。"从产品设计来看，Alo 也布局了一系列高端系列产品。去年 9 月，Alo 推出首个奢华手袋系列，并宣布进军高端皮具领域，该产品零售价在 1200-3600 美元，折合人民币约 8500-25000 元。" 运奢 " 的品牌打法也能解释它近期的人事布局。2025 年 1 月，Alo 挖来前 Miu Miu CEO Benedetta Petruzzo 担任新设立的国际首席执行官；今年 4 月，Alo 任命拥有 18 年亚太市场经验、曾在 Givenchy、Prada、Giorgio Armani 任职的朱俊伟为中国及北亚区总裁。品牌还挖角 LVMH 前人事高管 Andrew Nip 担任人事总监。此外，虎嗅认为，从 " 硬实力 " 来看，Alo 在中国也成为不了下一个 lululemon。首先是产品能力的不同。lululemon 在中国能站稳高端运动服饰市场，很大程度上依赖的是 " 贵但好穿 " 的产品共识，它的品牌底座依然是运动专业性。而 Alo 的优势则更偏视觉，产品质量长期受到质疑。lululemon 创始人 Chip Wilson 在接受 " 晚点 lastpost" 采访时认为，"Alo 无法在运动技术领域和 lululemon 竞争，因此转为利用更性感的品牌定位来销售街头服饰。" 但在高价运动服饰市场，颜值只能吸引低频次购买的消费者，长期复购仍然要回到面料、版型和穿着体验上。其次是社群壁垒。lululemon 长期深耕中国市场，建立起了一个以 " 运动生活 " 为内核的高粘性线下社群，尽管近期举办的长城瑜伽、北外滩瑜伽等活动均引发不小争议，但其仍然强化了一个心智：lululemon 代表的是一种真实发生的运动生活。Alo 的社群气质更轻，更依赖于 "it girl" 文化、好莱坞明星和社交媒体的支撑。进入中国后，这套叙事需要重新翻译。中国消费者当然愿意为好看的生活方式买单，但一个高端运动品牌如果缺少足够强的运动参与感，社群就容易变成打卡活动，热闹之后很难沉淀为品牌忠诚度。第三是进入时机。lululemon 早已在中国一二线城市建立了门店、社群和大使体系。迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙、On、Hoka 等品牌也在不断把运动服饰推向高端化、生活方式化。安踏、李宁等本土品牌则在专业运动和大众价格带之间持续挤压空间。鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄曾在接受媒体采访时表示，对于 Alo 而言，越晚进入中国市场，投入代价就越大。规模化扩张意味着持续且巨大的资金投入，新店的选址、装修、运营都需要真金白银，现金流和成本管控的压力会越来越大；其次，体系支撑是关键，门店网络越广，就越需要强大的供应链。Alo 当然有机会分走一部分国内年轻消费者，但它真正要证明的，不是自己在北美有多红，而是在中国市场，能不能把声量变成复购，把氛围感变成产品信任。毕竟，中国消费者已经不缺一个新的 lululemon。她们缺的是一个既好看、又好穿，还能长期值得信任的品牌。

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本周官方渠道披露研究成果:,华纳改名为万宝路：品牌重塑背后的注册开户之路

在激烈的市场竞争中，品牌重塑已成为企业提升竞争力的重要手段。近日，华纳公司宣布将品牌更名为万宝路，这一举措不仅标志着公司战略的调整，也为其注册开户工作带来了新的挑战。本文将深入探讨华纳改名为万宝路背后的注册开户之路。 ### 品牌更名背后的战略考量 华纳公司成立于上世纪，经过多年的发展，已成为业内知名企业。然而，随着市场环境的变化，华纳公司意识到，原有的品牌形象已无法满足企业发展的需求。为此，公司决定将品牌更名为万宝路，以期在新的市场环境中焕发活力。 万宝路这一新品牌名称寓意着“万般美好，一路同行”，既体现了公司对产品质量的追求，也彰显了企业对未来发展的信心。此次品牌更名，旨在提升品牌形象，增强市场竞争力，为企业长远发展奠定坚实基础。 ### 注册开户：品牌重塑的关键一步 品牌更名后，华纳公司面临着一系列的注册开户工作。这一环节对于企业来说至关重要，不仅关系到企业合法合规经营，还直接影响到企业的品牌形象和市场信誉。 首先，华纳公司需要向工商部门提交品牌更名申请，办理相关手续。这一过程涉及企业名称、经营范围、法定代表人等信息的变更，需要严格按照法律法规进行操作。 其次，华纳公司需要办理税务登记、社会保险登记、统计登记等手续。这些手续的办理，有助于企业合法合规经营，确保企业享受相关政策优惠。 此外，华纳公司还需办理银行开户、电子支付等业务。银行开户是企业开展业务的基础，而电子支付则有助于提高企业运营效率。 ### 注册开户过程中的挑战与应对 在注册开户过程中，华纳公司面临诸多挑战。以下列举几个主要问题及应对策略： 1. 时间压力：品牌更名后，企业需要在短时间内完成注册开户工作，以确保业务正常开展。为此，华纳公司提前做好准备工作，与相关部门保持密切沟通，确保手续办理顺利。 2. 政策法规变化：随着市场环境的变化，相关政策法规也在不断调整。华纳公司密切关注政策动态，及时调整注册开户策略，确保企业合规经营。 3. 资源整合：品牌更名后，华纳公司需要对原有资源进行整合，包括商标、专利、版权等。公司通过内部协调，确保资源整合顺利进行。 4. 市场推广：品牌更名后，华纳公司需要加大市场推广力度，提升新品牌知名度。公司通过线上线下多渠道宣传，提高品牌影响力。 总之，华纳公司改名为万宝路，注册开户工作是其品牌重塑的关键一步。在面临诸多挑战的同时，华纳公司通过积极应对，确保了注册开户工作的顺利进行。相信在新的品牌形象下，华纳公司将在市场竞争中取得更加辉煌的成就。

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