,华纳公司官方负责人：引领娱乐产业新风向的掌舵人

,明星们都上头的解压玩具，凭什么拿捏百亿市场？，很高兴为您解答这个问题，让我来帮您详细说明一下。

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一个小玩具，为何能撬动如此庞大的市场？前不久，杭州师范大学阿里巴巴商学院副教授李欧，在他的课堂上，注意到一个有趣的现象。台下有学生眼睛注视着 PPT，手上却在悄悄摆弄着一个软糯的、彩色的小物件。" 我当时很好奇，课后问她们这是什么。" 李欧回忆道。学生们见他也感兴趣，就兴奋地告诉他，这是当下流行的解压玩具 " 捏捏 "，" 心情不好的时候捏一捏，特别解压 "。这个发现，让李欧想起自己小时候也玩过类似的玩具——一个笑脸气球 ， 里面填满了面粉。但不同的是，在那个年代还只是小众的儿童玩具，如今已经成为了一门千 亿级的生意。据《 2025 解压玩具品类洞察报告》数据， 2024 年全球解压玩具市场规模已达 55.2 亿美元，中国市场规模突破 200 亿元。仅 Tangle 扭扭乐这一款产品，自 2025 年 3 月登陆中国市场到 2026 年春节前夕，累计销量就超过 100 万件。预计到 2030 年，中国塑料解压玩具需求量将从 2025 年的 9500 万件增至 1.45 亿件。《2025 解压玩具品类洞察报告》（来源：大数跨境）一个小玩具，为何能撬动如此庞大的市场？若 " 解压 " 成为一种消费刚需，谁能为我们的情绪定价？以前是 " 缺什么买什么 "，现在是 " 什么让我舒服买什么 "" 解压玩具其实并不是一个新东西。" 李欧告诉记者，扭扭乐这类解压玩具在 20 世纪 80 年代的美国就已出现，最初的定位并非玩具，而是医疗辅助器械，可以帮助多动症和自闭症儿童通过触觉感知来调节情绪。" 它诞生之初就有解压舒缓的功能，只是最开始局限在医疗领域。"那么，为什么几十年后，解压玩具突然从小众走向大众？（图 / 大数跨境《2025 解压玩具品类洞察报告》）李欧认为，根本原因在于消费逻辑的根本转变。" 过去的消费逻辑是‘缺什么买什么’，消费者关注的是产品的功能和质量。但现在的消费逻辑变成了‘你如何满足我的情绪’，从物质价值转向了情绪价值。"这种转变与中国社会主要矛盾的变化如出一辙。李欧在他的新作《买买买心理学》中，也对这种新的消费逻辑有系统阐述。在他看来，当代年轻人的精神状态，也为解压玩具的爆发提供了土壤。（图 /《买买买心理学》李欧）" 内卷 "" 破防 "" 躺平 "" 班味 "，这些年度流行词背后，是年轻人普遍面临的情绪压力。这些情绪压力有着短平快、微量但高频的特点，来得快，去得也快，虽不足以大到需要药物干预或心理咨询，但又时刻困扰着当代人。（图 / 大数跨境《2025 解压玩具品类洞察报告》）李欧从神经科学的角度解释：" 情绪本身就是驱动行为的力量。你感到害怕就会逃跑，是因为情绪会调动交感神经系统与内分泌系统，让你心跳加快、血压升高，再伴随肾上腺素分泌，这些带给你强劲的行为动力。情绪会加速激素分泌，分泌多巴胺——这是神经活动的催化剂。所以情绪本身就会推动消费行为的发生。"据了解，艾媒咨询发布的《2025 — 2029 年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，2026 年中国情绪消费市场规模预计达 2.72 万亿元，2029 年将突破 4.5 万亿元。不得不说，" 情绪消费 " 已经成为了当下 " 商业金线 "。解压玩具只是这个万亿赛道中的一个切面。02 谁在为解压买单？" 解压玩具的主要消费群体，是所谓的 Z 世代，也就是大学生和刚入职场的年轻人。" 李欧观察发现，这两类群体有一个共同特征，就是普遍面临控制感的缺失。大学生面临考公考研绩点的压力，职场新人面对上级的工作压力、父母的催婚催育，在生活中时时刻刻感觉被人拿捏。" 那么有什么东西能被他们拿捏？就是手中的解压玩具。" 李欧用学术术语解释，这叫做 " 补偿性消费 "。" 就像中产阶级买奢侈品是为了补偿日常缺失的尊重感一样，年轻人通过对解压玩具的‘拿捏’，来补偿生活中的控制感缺失。"解压玩具在全球爆火，国外社交平台以及美国亚马逊平台的搜索量都波动明显。（图 /TikTok）这种心理机制在玩法上也体现得尤为明显。一些解压玩具主打 " 摔 "" 砸 "" 捏爆 " 等暴力式玩法，把解压等同于发泄式的攻击性情绪。然而李欧分析，这恰恰是对控制感缺失的一种极端补偿。但解压玩具之所以流行，并不仅仅因为它能 " 解压 "，还因为它是一种社交货币。"Z 世代的一个特点是，既想社交，又害怕社交。" 李欧说。互联网时代，每个人都是一座孤岛。一线城市的年轻人没有亲戚邻居可以串门，但贸然联系朋友又觉得唐突。" 你需要一个合理的理由去引起别人的关注，这个纽带就是社交货币。" 而某些出格的解压玩具，恰好满足了这种 " 挑衅主流 " 的社交需求。以近期引发争议的 " 娜塔莎 " 为例，这款婴儿造型的捏捏乐，在短视频平台上大肆宣扬 " 摔打 "" 注水膨胀 " 等暴力玩法，被中国消费者协会点名涉嫌违法，国家市场监管总局也督促电商平台清理相关暴力营销视频，多地中小学将其列为校园违禁品，多个电商平台于 2026 年 6 月下架了相关商品。但在被封禁之前，它已经收割了巨额流量和销量。" 娜塔莎 " 玩具被点名后，多家媒体公开报道其可能造成的负面影响。（图 / 闪电新闻）李欧分析，这类玩具之所以能快速传播，正是因为它具备了高质量社交货币的特质：吸引眼球。宣扬暴力色彩、采用婴儿造型、外形丑陋怪异，它的设计就是为了违反主流，因此更能吸引人们的关注，不管这种关注是好还是坏。但就是在这种 " 挑衅主流 " 的无意识下，造成了违反文明社会规范、破坏 " 弱小者应被保护 " 的共识、违背 " 消费品应该向往美好 " 的初衷等诸多负面影响。于是，一场 " 审丑消费 " 的狂欢就此展开。但狂欢过后，留给行业的思考才刚刚开始。" 解药 " 还是 " 毒药 "？" 娜塔莎 " 的下架并非孤例。近年来，从 " 萝卜刀 " 到 " 针筒捏捏乐 "，多款打着 " 解压 " 旗号的玩具因暴力诱导或安全隐患被监管叫停。然而，只要情绪消费的市场还在膨胀，类似的 " 擦边球 " 产品就会层出不穷。央视曾曝光一款 " 针筒捏捏乐 "。（图 /CCTV-13）李欧在采访中反复强调一个心理学概念：" 去人格化 "。把一个物体做成小孩的形状、拟人化的形状，就会模糊人和物、生命和物体之间的边界。而这样。会给消费者，尤其是未成年人一种暗示：我玩的既是个小孩，是个可爱的人，又是一个物体，我可以对它随意摔打。久而久之，这种行为可能泛化到对其他小朋友、小动物的攻击上。毫无疑问，这恰恰是监管部门出手的原因。值得注意的是，新修订的强制性国家标准《玩具安全》将于 2026 年 11 月正式实施，新标准新增并收紧了甲醛、硼元素、TVOC 等 8 类化学物质的限量，对解压玩具的材料安全也提出了更高要求。但针对 " 暴力解压 " 和 " 拟人化设计 " 的伦理问题，现有的标准体系仍有空白。《玩具安全》是国家标准，是为保障儿童玩具安全制定的强制性技术规范。家长选购玩具时可登录 " 全国认证认可信息公共服务平台 " 查询 3C 认证真伪。那么，作为普通消费者，如何辨别一款解压玩具是 " 解药 " 还是 " 毒药 "？除了看玩具生产信息中是否有 3C 认证。李欧还给出了三个判断维度：第一，看产品定位和宣传话术。" 正常产品更多强调舒缓情绪、放松身心、轻度休闲。动机不纯的产品会有意无意表达宣泄恶意、暴力对立的观点。"第二，看玩法设计。" 健康解压利用触感、轻柔互动、感官舒缓。负面产品主打破坏、击打、恶搞，把解压等同于发泄式攻击。"第三，看外观形态。" 健康产品通常是中性外观，纯粹的物体形态。负面产品会采用拟人化、低俗、夸张、猎奇的设计。"但对于那些 " 就是为了暴力 " 而来的消费者，李欧坦言，如何辨别对他们来说是失效的。这部分的责任更多落在平台、监管和企业身上。" 这类新消费现象都是依托互联网传播的，只要把传播路径掐住，负面影响就不会那么大。" 他建议平台减少对拟人化、恶搞、低俗产品的算法推荐，" 不转发、不给流量，它们自然就死掉了 "。一款捏捏产品，在 KOL 的种草短视频中传播。（图 / 小红书）此外，知识产权保护也至关重要。" 国内没有技术壁垒的产品，一火就有大量模仿者，把价格打得更低、用料更差。那些有底线、想做好的标杆企业反而活不下去，良币只能被劣币驱逐。所以做好产权保护，让标杆企业持续赚钱，行业才能良性发展。"需求决定市场，解压玩具赛道不会降温。只要焦虑还在，情绪消费的市场就会持续膨胀。但问题在于，当市场狂奔的速度超过了监管完善的速度，当社交媒体的算法不断放大暴力、猎奇的内容，" 解压 " 这门生意，就会是一个需要不断思考的问题。当然，解压玩具从来不是问题的根源，它只是时代情绪的一面镜子。当我们为 " 捏一下 " 的快感买单时，或许该问问自己——真正需要解压的，到底是我们的手指，还是我们的生活？

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