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20260617 23:26:21 吴绿蕊 660

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在国产女装江湖里,江南布衣是一个很 " 割裂 " 的存在。社交媒体上从来不缺对它的公开处刑,在不少消费者眼中,它的设计是 " 看不懂的道袍 ",普通人难以驾驭,面料穿两次就皱成咸菜,动辄千元以上的价位也很难让人满意。不仅如此,它还因设计问题陷入舆论争议,进一步拉低了大众对它的印象分。但在女装行业集体 " 过冬 " 的今天,江南布衣却交出了一份让同行羡慕的成绩单:2026 上半财年(2025 年 7 月 1 日 -12 月 31 日),集团营收 33.8 亿元,同比增长 7%,净利润 6.8 亿元,同比增长 11.9%。撑起它的不是大众消费者,而是一群忠诚的 " 品牌信徒 " —— 2025 年全年,江南布衣会员数量达 59 万,贡献了超过 80% 的零售额。看到这些数据,我们好奇,为什么在女装消费预期偏弱的大环境下,江南布衣能卖出如此亮眼的成绩?如此强悍的会员圈层,究竟是如何构建起来的?江浙沪富婆,撑起江南布衣基本盘要理解江南布衣的强悍,得先了解它的品牌基因。江南布衣创立于 1994 年,是国内最早出圈的设计师品牌之一,当国内女装还在流行甜美淑女的阿依莲风和瑞丽风,江南布衣已经用宽松廓形和艺术印花,走一种在当时看来很小众的个性文艺风。这种差异化审美,让江南布衣自动过滤掉了大众消费者,筛选出了愿意为设计感买单的 " 品牌信徒 ",而且这群品牌信徒的购买力十分惊人。江南布衣将过去 12 个月,任意连续 180 天内消费超过两次的消费者定义为 " 活跃会员 "。数据显示,2021 年 -2025 年,江南布衣活跃会员数量从 41 万增长至 59 万。其中,年消费额超过 5000 元的高价值会员增长明显,从 2021 年的超 20 万增加至 2025 年的超 34 万。不仅人数增长,客单价也在提升,人均年消费从 13200 元上涨至 14412 元。2025 年,这 34 万高价值会员合计消费 49 亿元,贡献了江南布衣超过六成的线下销售额,成为品牌的营收支柱。到底是谁在如此疯狂地为江南布衣 " 氪金 "?针对年消费额 5000 元以上的核心会员,江南布衣曾给过一段这样的描述:" 公司处于设计师品牌的细分赛道,旗下品牌拥有非常独特的调性,设计灵感也多来自当代艺术以及文化艺术作品,所以,品牌自然会吸引到一群对文化和艺术有高度热爱的群体,也可以理解为文艺青年群体。"这份概括略显有些笼统,落脚到真实消费者画像,这群文艺青年还有一个更具象化的市场标签——江浙沪富婆。据江南布衣披露,品牌近 8 成销售额来自线下,且近 4 成门店开在了华东地区。结合它动辄上千元的价位,以及约 7 成的女性会员占比,不难看出,华东地区高消费女性群体,正是江南布衣的基本盘。她们不仅购买力强,而且对品牌十分忠诚。那么问题来了,江南布衣为什么有这么多 " 忠诚信徒 "?江南布衣为啥有这么多 " 信徒 "?首先是设计。江南布衣本身就是靠独特的设计和剪裁出圈,不喜欢这种风格的人,觉得它 " 像道袍 "" 好丑 ",不理解 " 到底是谁在买 ",但喜欢这种风格的人则非常吃这一套。可以说,独特的风格本身就筛选出了一批审美一致的受众,那些被吐槽的 " 道袍感 ",在他们眼中反而是禅意、松弛、高级。除此之外,江南布衣也很会做会员运营。江南布衣的后台,会根据消费者过往的购买偏好,如材质、版型、颜色等,给每一名顾客打标签,以便进行个性化推荐。江南布衣 CMO 黄盛透露,这套算法系统打磨了两三年,智能推荐命中率高达 70%。基于对会员标签的学习,江南布衣的广告投放十分高效,在腾讯女装赛道能做到 " 投 1 元挣 7 元 ",ROI 仅次于 UR 和优衣库。读懂会员之后,江南布衣更进一步,用会员权益和定制化服务把消费者留下来。首先是硬权益,江南布衣金卡会员(注册开卡即成为银卡会员,单次实付 2500 元或近 180 天内各渠道累计实付 3800 元成为金卡会员)可享受正价 9 折,消费越多,积分可兑换的权益越丰富。品牌还与高级洗护店合作,把服务延伸到衣物洗护和维修,用黄盛的话说,会员运营的逻辑就是 " 解决消费者售前、售中、售后所有问题 "。其次还有软服务,江南布衣推出了 " 不止盒子 " 等付费订阅服务,由搭配师根据会员偏好选择产品,以盲盒的方式寄给会员,会员试穿后再决定是否购买,退货运费由品牌承担,金卡及以上会员 199 元 / 年,普通用户 399 元 / 年,每年可享 6 次。这项服务用数据能力,帮会员省去筛选、纠结和搭配的时间,把购物变成了一种期待,而愿意为它付费的人,恰好也是粘性最高、客单价也最高的那群人。不过,在女装行业,很少有品牌能陪伴消费者一辈子,要想长久留住消费者,江南布衣还有一个更长远的布局,那就是品牌矩阵。当文艺青年步入职场中高层或结婚生子,她们会自然地从主品牌 JNBY 过渡到集团旗下成熟女装品牌 LESS,并顺手为家人选择男装品牌速写和童装品牌 jnby by JNBY,甚至连家居产品也不放过—— JNBYHOME 早已等着她们。目前,江南布衣集团已经形成三大品牌梯队:成熟品牌 JNBY,成长品牌速写、jnby by JNBY、LESS,以及蓬马、JNBYHOME、onmygame、B1OCK 等新兴品牌。2026 上半财年(2025 年 7 月 1 日 -12 月 31 日),主品牌 JNBY 收入 18.6 亿元,占公司总营收的 55.1%,其他品牌也撑起了接近一半的营收。其中,童装品牌 jnby by JNBY 收入 5 亿元,女装品牌 LESS 和男装品牌速写分别收入 3.9 亿元。在江南布衣看来,主品牌 JNBY 就像一个切口,带领消费者触达其他品牌。因此,江南布衣打通了不同品牌的会员积分和权益,一旦你成为 JNBY 女装的金卡会员,旗下其他品牌的金卡权益同步生效,从一个人的消费变成一家人的消费。这也解释了为什么在社交媒体上,不少会员用户表示," 我家全家都是 JNBY,童装、女装、男装全部都是他家的 "" 年轻适合穿 JNBY,现在穿 LESS"。江南布衣的护城河,真的坚不可摧吗?但护城河并非没有裂缝,在社交平台上,已经有江南布衣的拥趸们公开 " 脱粉 ",吐槽声包括且不限于设计、面料、价格、门店导购态度等等。从定价来看,江南布衣似乎在反复试探中产的价格底线。2026 年夏季新品中,一款短袖衬衣价格 1395 元,基础款背心也要近 500 元,不少消费者直言 " 买不起 "。更让会员感到被 " 背叛 " 的是,品牌换季折扣力度极大,被消费者表示:" 隔年就 3 折,看着都心疼 "。 (左:新品,右:打折款)与此同时,门店导购 " 看人下菜碟 " 也成了重灾区。要知道,线下门店贡献了品牌近八成销售额,但门店导购的态度却劝退了不少消费者。一位年消费 5 万 + 的消费者分享了自己试完衣服没买、导购当场变脸的情形:" 这个导购立刻转身气鼓鼓地就走了,而且从地上堆的没拆封的几件衣服上直接踩过去。"(JNBY 会员发文称品牌服务态度差)这番描述迅速引发共鸣,有人表示," 他家服务员就是你不带走 3k+,不好会有好脸色的感觉 ",还有人被导购用眼神拉踩," 导购从头到脚扫了我一遍,感觉在评估客人的价值,我心里超不爽 "。但不管是价格还是服务,都不是最致命的指控,对于一个以独特审美立身的品牌来说,最大的危机在于——它曾经的独特设计,变得越来越 " 面目模糊 " 了。江南布衣曾经颇具辨识度的艺术印花,变成了满眼黑白灰的 " 安全牌 ",大量似曾相识的款式,也让人怀疑设计师在公然偷懒。一位 20 多年的品牌拥趸表示,现在的江南布衣,有种当年在服装批发市场五爱街档口看货的感觉。在这些负面评价中,不难看出消费者对 20 年前江南布衣的怀念——"20 年前的江南布衣,我还是很喜欢的,面料舒适,有设计感,有很多刺绣,非常江南的感觉,整体的设计也不太挑人,后来换了设计师以后,那个衣服都是要身材很好的人才能穿出那个味道来,我感觉我不配穿。"" 之前买主要是因为有设计感,做工不错,尺码对小个子友好,后来发现那些设计感很多都是抄袭,好感渐渐消失,现在看着直播间的那些模特或销售的亲身展示,我觉得是彻底转身的时候了,因为没一个人穿出了这个牌子深刻印在老顾客心中的那种调性,沦为了一普通档口货。"过去,江南布衣之所以不可替代,是因为它代表了一种极具辨识度的风格——文艺、禅意、高级。但如今,高智感、静奢风、知识分子风席卷全网,从百货女装到淘宝网店,都在复制类似的低饱和度色系与不规则剪裁。江南布衣也卷入其中,开始推出类似 Miu Miu 风的学院蓝衬衫、条纹 T 恤等款式,逐渐偏离了曾经的小众表达。(JNBY 和其他品牌的相似款式)但换个视角来看,这场审美的转向,可能正是江南布衣业绩上涨的关键。江南布衣舍弃了一部分禅意、文艺的设计,转向更百搭、更稳妥的款式,这种风格的转变,其实是在主动拥抱更庞大的新客群。对于老客户而言,江南布衣虽然不如从前惊艳,但还是难以割舍的 " 白月光 ",正如消费者的真实评价," 虽然不如从前,可是逛商场的时候就会发现性价比和设计感来看还是得 JNBY"。而新涌入的消费者,对江南布衣没有初代情结,她们要的就是不出错的款式、当下流行的风格,而江南布衣刚好给到了。但真正的挑战在于,当全行业都在做一样的极简、一样的静奢,当江南布衣自己也变得越来越像一个 " 普通品牌 " 时,它的信徒们还能保持多久的忠诚?作者  /  林美汕 @MICLIN000编辑  /  张晨阳 @SandZzcy设计  /  戚桐珲运营  /  苏洪锐

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