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库迪需要重新赢回联营商的信任。出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 刘纾含编辑 | 苗正卿头图 | 视觉中国最后一次参加世界杯的梅西，上演了本届世界杯的首个帽子戏法。北京时间 6 月 17 日，在 2026 美加墨世界杯足球赛 J 组小组赛中，阿根廷队对阵阿尔及利亚队，在比赛的第 76 分钟，梅西打入个人本场比赛第三球，上演 " 帽子戏法 " 的同时，追平了世界杯记录。对于阿根廷国家足球队全球赞助商库迪来说，这是一个难得的品牌高光时刻。失去王一博之后，库迪需要新的流量资产，也需要一个比 "9.9 元咖啡 " 更体面的品牌故事。只是，赛场上的高光，照不到所有门店。6 月，是夏季茶饮旺季即将到来的时刻，但库迪的联营商们正在准备闭店。经营两年多后，山东联营商刘伟终于给自己的门店贴上了 " 停业闭店 " 的标识。这是一家开在写字楼大堂的库迪标准店，吧台后的仓库里，咖啡机、物料箱和宣传立牌还没来得及完全清走，角落里还堆着一批王一博代言时期剩下的物料。让刘伟下定决心退出的，不只是亏损本身。过去，库迪联营政策中曾设置 " 保底回收 "，即联营商在 6 至 9 个月内经营未达预期时，可以申请退出，总部按一定折扣回收设备、门店等资产，并退还部分前期投入。这一机制曾是库迪吸引联营商进入的重要机制。但一位接近库迪的人士告诉虎嗅，相关兜底政策即将在 6 月底被取消，后续联营商将无法继续联系总部进行回收，亏损门店的退出成本会被进一步放大。不过，也有库迪内部员工告诉虎嗅，公司未来将推出其他相关政策，来承接 " 保底回收 " 政策调整后的部分需求。这是目前中国第二大连锁咖啡品牌正在面临的致命挑战：库迪用高速开店和低价补贴做大了规模，但当补贴退潮、门店继续加密、退出机制收紧，联营商的回本模型正在被快速挤压。过去两年，库迪用店中店、便利店等 " 推陈出新 " 的模式，以极低的成本、极高的杠杆快速扩张，一度在全国开出 1.8 万家门店，规模仅次于瑞幸咖啡。从官方公布的数据来看，库迪整体走势平稳，累计闭店率不足 5%，2025 年 2 月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪公司已经实现正向现金流即盈利。但表象之下，暗流涌动，虎嗅从多名库迪员工处获悉，今年春天，库迪部分区域约 60% 的门店已被内部划入亏损的 " 红灯门店 "。与此同时，极海品牌监测数据显示，截至 2026 年 6 月 2 日，库迪 90 天内关闭门店达 722 家，相当于门店总数的 4.5%。过去几年，库迪之所以能高速扩张，本质上依赖的是一套围绕 " 开店 " 运转的体系：供应链、现金流、区域管理、组织考核，几乎所有动作最终都指向 " 新增门店 "。但当行业进入存量竞争阶段，当新联营商开始变少，这套模式的压力，也开始反过来挤压整个体系。某种程度上，库迪的 " 困境 "，暴露的是低价咖啡战争的后遗症，当规模增长不再快时，那些曾被高速扩张掩盖的问题，都会重新浮出水面。陪跑两年，回本无期前不久，刘伟在社交平台上挂出两家库迪门店的转让信息。信息发布后，陆续有六七位意向者咨询，但都没有谈成。核心原因在于两点，一是转让报价偏高，更关键的是，刘伟的门店 " 位置不好 "。刘伟的两家门店，一处位于济南 CBD 某写字楼大堂，另一处毗邻校园，理论上讲，这两处都是茶饮行业中的优质点位。如今被贴上 " 位置不好 " 的标签，是因为从去年下半年开始，这两家店附近两公里你追我赶地开出了 5、6 家库迪。贴身竞争，使得刘伟门店原本的客流量被快速稀释。类似的情况也发生在福建联营商王敏身上。王敏是她所在地区最早接触库迪的联营商之一。" 刚开店时，我们这条街只有一家库迪和一家瑞幸。去年下半年，这个商圈开了三家库迪。" 王敏告诉虎嗅，其中一家距离她门店的步行距离不到 5 分钟。新店开出后，王敏的外卖半径被一分为二，自提客流也陆续被分走，日杯量从 300 多杯，跌到 100 杯上下。对于库迪来说，新增门店是正常的网点加密。一位库迪员工向虎嗅解释内部的选址思路，" 选址会综合点位属性、客流量、周边竞品等多方面因素 "，加密的原因是判断该点位具有多门店的承载能力。但对于联营商来说，加密意味着自己花几十万元买下的流量，正被同一个品牌 " 切开 "。时钟拨回到两年前，正是库迪疯狂扩张的一年。2024 年初，库迪签约王一博为品牌代言人，2 月，库迪官宣门店数超过 7000 家，5 月，库迪推出 " 店中店 " 模式，门槛低至 3 万元起，喊出 " 下半年再开 8000 家 " 的口号。彼时，丁磊原本经营的生意出现下滑，希望寻找一个新项目。刚好朋友中有人在库迪上班，他喝过几次，又看了周边几家店，" 生意都不错 "。丁磊一拍脑袋，递交了加盟申请。于是在同年 11 月，他投入近 30 万，在浙江某二线城市一家写字楼开出了第一家库迪门店。开业初期，门店一天能卖 170 杯左右，他记得，当时一天实收能到 1500 元到 1600 元。因为门店离瑞幸不到 100 米，丁磊每卖一杯还能拿到 1.5 元的 " 竞对补贴 "，算下来单杯实收 11.5 元上下，扣除原料成本和每月的固定成本 1.5 万，" 赚钱不多，但还能看到回本希望。"他随即开出第二家，再投 45 万，赌的是 " 夏天，杯量大概率翻倍 "。夏天没等来，先等来了外卖大战。2025 年 4 月，京东带着大额补贴投入外卖业务，在补贴最猛的两个月里，丁磊两家门店的日订单翻了几倍，店员从早忙到晚，咖啡机转动不停。然而，外卖大战带来的收入退潮来得比预想得要快。2025 年下半年，平台补贴率先消失，随后，公司的竞对补贴也在 2026 年初被砍掉。取而代之的是一套新的结算体系，所有订单统一按 " 成本线 +2-2.5 元 / 杯 " 结算。丁磊算了笔账，美式咖啡的物料成本约 3.5-4 元 / 杯，按成本线结算，公司补 2 元，到手约 5.5 元；拿铁物料成本 6.5-7 元 / 杯，补 2.5 元，到手约 8-9 元。" 一杯就赚一两块钱。哪怕一天卖 200 杯，扣掉人工、房租、水电后，也几乎不赚钱。"低价竞争，不是库迪一家遇到的问题。过去两年，中国现制咖啡行业普遍陷入价格战。瑞幸、幸运咖、挪瓦，以及大量区域咖啡品牌，都在用优惠券、外卖补贴和低价套餐换杯量。库迪不是唯一承压者。但库迪的问题在于，它同时踩中了几重压力。瑞幸也打低价，但它有更成熟的数字化系统、更高的品牌认知和已经被验证过的门店模型；幸运咖背后有蜜雪冰城的供应链和下沉市场经验；一些区域咖啡品牌规模不大，反而能更谨慎地控制选址和扩张节奏。库迪则不同，它过去两年的增长模型高度依赖持续开店、低价获客和联营商投入。这套打法在高速扩张期有效，但当补贴退潮、新联营商变谨慎、老联营商回本变慢，规模就不再只是优势，随着门店加密，联营商的经营信心越来越弱。于是亏损开始扩大，大量联营商开始选择闭店或转让。在各大社交平台上，搜索 " 转让库迪门店 "，出现的 IP 已经来自全国各地。一切动作指向 " 开店 "根据库迪官方给出的联营政策，每位联营商进入体系，要缴纳 5 万元保证金，购买公司指定的设备，并承诺所有原料、包材、小食 100% 从公司采购，外采被严格禁止。库迪前区域经理陈浩宇告诉虎嗅，库迪供应链端给到联营商的物料，加价率普遍超过 50%。除此之外，所有门店营业额会先沉淀在公司账户，再进行 "T+1" ( 隔天）结算，而对供应商，库迪则长期使用银行承兑汇票，账期最长可达七八个月。事实上，对于库迪这类以加盟模式为核心、通过向联营商销售原材料和设备等实现营收增长的连锁餐饮品牌，这套设计本身并无问题，蜜雪冰城的加盟体系同样依赖类似的结算节奏来获取稳定收益。真正的差异在于，一个 " 健康 " 的加盟体系，需要建立在单店持续盈利之上，靠存量门店为总部提供长期现金流。蜜雪冰城能跑通这套模型，前提是它的单店模型经过了市场的长期验证——联营商能稳定回本，门店关店率可控，收入有稳定的存量基础。但在库迪，投入了真金白银的老联营商们越来越难赚到钱，而为持续获得现金流收益，新增门店就成为更容易被量化的增长指标。这也解释了库迪持续门店加密的原因。过去一年，库迪所有看似 " 组织升级 " 的动作，最后都重新回到了 " 开店 " 这件事上。2025 年，库迪曾高调宣布将从下半年开始，在全国设置 1100 名区域经理，对应 1 万 5 千家门店，每名区域经理所覆盖的门店数量约为 14 家左右。这一度被外界解读为库迪开始重视精细化运营。但陈浩宇告诉虎嗅，在内部，这套调整并没有持续下去。据他回忆，2025 年下半年，库迪的招商拓展部门被大规模裁撤，大量原本只负责招商的员工，被直接并入运营体系，构成了这 "1100 名区域经理 "。" 很多人连产品配方都不知道，就开始管店了。"于是，" 精细化 " 很快再次被开店 KPI 击穿。在过去，区域经理的职责原本是协助联营商进行门店运营，但从 2025 年第四季度开始，库迪区域经理的考核指标大幅向 " 开店 " 倾斜，每名区域经理每月至少要开出 1 家新店，而在这之前，只有负责招商的员工背负着同样的考核指标。与此同时，一名区域经理管辖三四十家店的情况再度成为常态。曾从招商经理转岗为区域经理的孙磊坦言，团队开会时重点强调的几乎只有 " 开新店 "，在绩效压力下，门店选址几乎 " 申报即通过 "。" 开店 " 的逻辑导向也逐渐传导到了管理和产品层面。从去年开始，为提升工作效率，库迪开始并入 "AI 巡店系统 "，区域经理在巡店时只需拍照上传系统，借助 AI 来监测门店是否符合公司规定即可，将更多的精力放在拓展新点位上。但在执行层，很多时候已经变成 " 拍照交差 "。只要照片里没拍到问题，就默认通过。一些区经为了完成 KPI，甚至开始摆拍门头、优化照片。" 总部看到的数据越来越漂亮，但真正影响顾客体验的卫生、效期和出品稳定性，反而越来越少人关心。"两套目标发生偏离，但总部并没有选择放慢节奏、修复老店，反而继续把更多资源推向新增。裂缝之中，联营商就被 " 落下 " 了。不靠开店，库迪还能讲什么？在不少联营商看来，如果库迪能把品牌做起来，很多问题本来有另一种解法。品牌力增强，消费者愿意多付几元钱，联营商单杯利润还有修复空间；联营商赚钱，继续投入员工、服务和门店体验；门店体验变好，品牌则进一步沉淀。但现实正在反向运转。库迪一直在追求高端。连续三年，库迪坚持和艺术家、插画师推出多款联名产品，也赞助了阿根廷国家足球队，成为 2026 年世界杯官方授权产品零售商。但在王敏看来，这么多年价格战打下来，在消费者心中，" 库迪咖啡和高端毫无关系，这些联名赞助跟品牌形象也很割裂。"至于花大价钱签下的代言人王一博，对于库迪来说，这曾是过去两年最重要的品牌资产之一。但王敏记得，官宣后的第二个月，" 杯量又恢复成每天 100 多杯 "，门店曾经上架王一博相关袋子和周边，最后不少都没卖出去，只能免费送给顾客。到 2025 年底，库迪与王一博合作到期后没有续约。2026 年 4 月，王一博转而成为瑞幸全球品牌代言人。对库迪来说，这不仅意味着失去一名代言人，也意味着一个曾经可被讲述的品牌资产被竞争对手接走。今年年初，库迪在经销商大会上宣布，要推进品牌高端化，库迪员工张晓坤告诉虎嗅，落到实际经营可以看出，今年库迪暂停了部分城市的加盟业务，转而布局直营门店。在上海，库迪贴着瑞幸开出了几家品牌 " 样板店 "。品牌高端化的另一体现，是库迪试图调整价格体系。今年初，库迪宣布从 1 月 31 日起，" 全场 9.9 元不限量 " 活动正式结束，2 月 1 日起，除部分特价产品，其余均按零售价售卖。但很快，张晓坤发现，在小程序私域，低价券仍然大量存在。联营商能在社群里发放 3.9 元、4.9 元、5.9 元、6.9 元等不同价格带的券，消费者每天都能领到，算下来，依然是另一种形式的 "9 块 9"。对库迪来说，社群原本可以成为摆脱第三方平台、沉淀自有用户的工具。而在实际执行

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本周官方渠道披露研究成果:,万宝路公司直属会员开户指南：轻松开启您的专属旅程

万宝路公司，作为全球知名的烟草品牌，其直属会员制度备受关注。许多消费者对于如何成为万宝路公司的直属会员以及如何开户存在疑问。本文将为您详细介绍万宝路公司直属会员开户的流程，助您轻松开启专属旅程。 一、了解万宝路公司直属会员制度 万宝路公司直属会员制度是公司针对忠实消费者推出的一项优惠活动。会员在享受优惠价格的同时，还能获得丰富的会员权益。以下是万宝路公司直属会员的一些主要权益： 1. 优先购买权：会员可优先购买新品及限量版产品。 2. 专属折扣：会员可享受专属折扣，购物更优惠。 3. 积分兑换：会员可通过积分兑换礼品或优惠券。 4. 生日礼物：会员生日当天可领取一份精美礼物。 二、成为万宝路公司直属会员的条件 1. 年满18周岁，具有完全民事行为能力； 2. 拥有中国大陆有效身份证； 3. 烟草消费者，购买过万宝路公司产品。 三、万宝路公司直属会员开户流程 1. 准备材料：身份证、手机号码、邮箱地址。 2. 注册账号：登录万宝路公司官网或APP，点击“会员注册”按钮，按照提示填写个人信息，包括姓名、身份证号、手机号码、邮箱地址等。 3. 设置密码：为确保账户安全，请设置一个易于记忆且复杂的密码。 4. 完成验证：系统会发送验证码至您的手机和邮箱，请按照提示完成验证。 5. 绑定银行卡：为了方便后续消费和积分兑换，请绑定一张本人银行卡。 6. 激活会员：完成以上步骤后，您的万宝路公司直属会员账户正式激活。 四、注意事项 1. 开户过程中，请确保填写的信息真实有效，以便后续享受会员权益。 2. 保护个人隐私，不要将账号密码泄露给他人。 3. 如遇到账户问题，请及时联系万宝路公司客服。 4. 关注万宝路公司官方渠道，了解会员活动信息。 总之，成为万宝路公司直属会员并开户非常简单。只需按照以上步骤操作，您即可轻松加入会员行列，享受专属优惠和权益。让我们一起开启这段精彩的旅程吧！

库迪需要重新赢回联营商的信任。出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 刘纾含编辑 | 苗正卿头图 | 视觉中国最后一次参加世界杯的梅西，上演了本届世界杯的首个帽子戏法。北京时间 6 月 17 日，在 2026 美加墨世界杯足球赛 J 组小组赛中，阿根廷队对阵阿尔及利亚队，在比赛的第 76 分钟，梅西打入个人本场比赛第三球，上演 " 帽子戏法 " 的同时，追平了世界杯记录。对于阿根廷国家足球队全球赞助商库迪来说，这是一个难得的品牌高光时刻。失去王一博之后，库迪需要新的流量资产，也需要一个比 "9.9 元咖啡 " 更体面的品牌故事。只是，赛场上的高光，照不到所有门店。6 月，是夏季茶饮旺季即将到来的时刻，但库迪的联营商们正在准备闭店。经营两年多后，山东联营商刘伟终于给自己的门店贴上了 " 停业闭店 " 的标识。这是一家开在写字楼大堂的库迪标准店，吧台后的仓库里，咖啡机、物料箱和宣传立牌还没来得及完全清走，角落里还堆着一批王一博代言时期剩下的物料。让刘伟下定决心退出的，不只是亏损本身。过去，库迪联营政策中曾设置 " 保底回收 "，即联营商在 6 至 9 个月内经营未达预期时，可以申请退出，总部按一定折扣回收设备、门店等资产，并退还部分前期投入。这一机制曾是库迪吸引联营商进入的重要机制。但一位接近库迪的人士告诉虎嗅，相关兜底政策即将在 6 月底被取消，后续联营商将无法继续联系总部进行回收，亏损门店的退出成本会被进一步放大。不过，也有库迪内部员工告诉虎嗅，公司未来将推出其他相关政策，来承接 " 保底回收 " 政策调整后的部分需求。这是目前中国第二大连锁咖啡品牌正在面临的致命挑战：库迪用高速开店和低价补贴做大了规模，但当补贴退潮、门店继续加密、退出机制收紧，联营商的回本模型正在被快速挤压。过去两年，库迪用店中店、便利店等 " 推陈出新 " 的模式，以极低的成本、极高的杠杆快速扩张，一度在全国开出 1.8 万家门店，规模仅次于瑞幸咖啡。从官方公布的数据来看，库迪整体走势平稳，累计闭店率不足 5%，2025 年 2 月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪公司已经实现正向现金流即盈利。但表象之下，暗流涌动，虎嗅从多名库迪员工处获悉，今年春天，库迪部分区域约 60% 的门店已被内部划入亏损的 " 红灯门店 "。与此同时，极海品牌监测数据显示，截至 2026 年 6 月 2 日，库迪 90 天内关闭门店达 722 家，相当于门店总数的 4.5%。过去几年，库迪之所以能高速扩张，本质上依赖的是一套围绕 " 开店 " 运转的体系：供应链、现金流、区域管理、组织考核，几乎所有动作最终都指向 " 新增门店 "。但当行业进入存量竞争阶段，当新联营商开始变少，这套模式的压力，也开始反过来挤压整个体系。某种程度上，库迪的 " 困境 "，暴露的是低价咖啡战争的后遗症，当规模增长不再快时，那些曾被高速扩张掩盖的问题，都会重新浮出水面。陪跑两年，回本无期前不久，刘伟在社交平台上挂出两家库迪门店的转让信息。信息发布后，陆续有六七位意向者咨询，但都没有谈成。核心原因在于两点，一是转让报价偏高，更关键的是，刘伟的门店 " 位置不好 "。刘伟的两家门店，一处位于济南 CBD 某写字楼大堂，另一处毗邻校园，理论上讲，这两处都是茶饮行业中的优质点位。如今被贴上 " 位置不好 " 的标签，是因为从去年下半年开始，这两家店附近两公里你追我赶地开出了 5、6 家库迪。贴身竞争，使得刘伟门店原本的客流量被快速稀释。类似的情况也发生在福建联营商王敏身上。王敏是她所在地区最早接触库迪的联营商之一。" 刚开店时，我们这条街只有一家库迪和一家瑞幸。去年下半年，这个商圈开了三家库迪。" 王敏告诉虎嗅，其中一家距离她门店的步行距离不到 5 分钟。新店开出后，王敏的外卖半径被一分为二，自提客流也陆续被分走，日杯量从 300 多杯，跌到 100 杯上下。对于库迪来说，新增门店是正常的网点加密。一位库迪员工向虎嗅解释内部的选址思路，" 选址会综合点位属性、客流量、周边竞品等多方面因素 "，加密的原因是判断该点位具有多门店的承载能力。但对于联营商来说，加密意味着自己花几十万元买下的流量，正被同一个品牌 " 切开 "。时钟拨回到两年前，正是库迪疯狂扩张的一年。2024 年初，库迪签约王一博为品牌代言人，2 月，库迪官宣门店数超过 7000 家，5 月，库迪推出 " 店中店 " 模式，门槛低至 3 万元起，喊出 " 下半年再开 8000 家 " 的口号。彼时，丁磊原本经营的生意出现下滑，希望寻找一个新项目。刚好朋友中有人在库迪上班，他喝过几次，又看了周边几家店，" 生意都不错 "。丁磊一拍脑袋，递交了加盟申请。于是在同年 11 月，他投入近 30 万，在浙江某二线城市一家写字楼开出了第一家库迪门店。开业初期，门店一天能卖 170 杯左右，他记得，当时一天实收能到 1500 元到 1600 元。因为门店离瑞幸不到 100 米，丁磊每卖一杯还能拿到 1.5 元的 " 竞对补贴 "，算下来单杯实收 11.5 元上下，扣除原料成本和每月的固定成本 1.5 万，" 赚钱不多，但还能看到回本希望。"他随即开出第二家，再投 45 万，赌的是 " 夏天，杯量大概率翻倍 "。夏天没等来，先等来了外卖大战。2025 年 4 月，京东带着大额补贴投入外卖业务，在补贴最猛的两个月里，丁磊两家门店的日订单翻了几倍，店员从早忙到晚，咖啡机转动不停。然而，外卖大战带来的收入退潮来得比预想得要快。2025 年下半年，平台补贴率先消失，随后，公司的竞对补贴也在 2026 年初被砍掉。取而代之的是一套新的结算体系，所有订单统一按 " 成本线 +2-2.5 元 / 杯 " 结算。丁磊算了笔账，美式咖啡的物料成本约 3.5-4 元 / 杯，按成本线结算，公司补 2 元，到手约 5.5 元；拿铁物料成本 6.5-7 元 / 杯，补 2.5 元，到手约 8-9 元。" 一杯就赚一两块钱。哪怕一天卖 200 杯，扣掉人工、房租、水电后，也几乎不赚钱。"低价竞争，不是库迪一家遇到的问题。过去两年，中国现制咖啡行业普遍陷入价格战。瑞幸、幸运咖、挪瓦，以及大量区域咖啡品牌，都在用优惠券、外卖补贴和低价套餐换杯量。库迪不是唯一承压者。但库迪的问题在于，它同时踩中了几重压力。瑞幸也打低价，但它有更成熟的数字化系统、更高的品牌认知和已经被验证过的门店模型；幸运咖背后有蜜雪冰城的供应链和下沉市场经验；一些区域咖啡品牌规模不大，反而能更谨慎地控制选址和扩张节奏。库迪则不同，它过去两年的增长模型高度依赖持续开店、低价获客和联营商投入。这套打法在高速扩张期有效，但当补贴退潮、新联营商变谨慎、老联营商回本变慢，规模就不再只是优势，随着门店加密，联营商的经营信心越来越弱。于是亏损开始扩大，大量联营商开始选择闭店或转让。在各大社交平台上，搜索 " 转让库迪门店 "，出现的 IP 已经来自全国各地。一切动作指向 " 开店 "根据库迪官方给出的联营政策，每位联营商进入体系，要缴纳 5 万元保证金，购买公司指定的设备，并承诺所有原料、包材、小食 100% 从公司采购，外采被严格禁止。库迪前区域经理陈浩宇告诉虎嗅，库迪供应链端给到联营商的物料，加价率普遍超过 50%。除此之外，所有门店营业额会先沉淀在公司账户，再进行 "T+1" ( 隔天）结算，而对供应商，库迪则长期使用银行承兑汇票，账期最长可达七八个月。事实上，对于库迪这类以加盟模式为核心、通过向联营商销售原材料和设备等实现营收增长的连锁餐饮品牌，这套设计本身并无问题，蜜雪冰城的加盟体系同样依赖类似的结算节奏来获取稳定收益。真正的差异在于，一个 " 健康 " 的加盟体系，需要建立在单店持续盈利之上，靠存量门店为总部提供长期现金流。蜜雪冰城能跑通这套模型，前提是它的单店模型经过了市场的长期验证——联营商能稳定回本，门店关店率可控，收入有稳定的存量基础。但在库迪，投入了真金白银的老联营商们越来越难赚到钱，而为持续获得现金流收益，新增门店就成为更容易被量化的增长指标。这也解释了库迪持续门店加密的原因。过去一年，库迪所有看似 " 组织升级 " 的动作，最后都重新回到了 " 开店 " 这件事上。2025 年，库迪曾高调宣布将从下半年开始，在全国设置 1100 名区域经理，对应 1 万 5 千家门店，每名区域经理所覆盖的门店数量约为 14 家左右。这一度被外界解读为库迪开始重视精细化运营。但陈浩宇告诉虎嗅，在内部，这套调整并没有持续下去。据他回忆，2025 年下半年，库迪的招商拓展部门被大规模裁撤，大量原本只负责招商的员工，被直接并入运营体系，构成了这 "1100 名区域经理 "。" 很多人连产品配方都不知道，就开始管店了。"于是，" 精细化 " 很快再次被开店 KPI 击穿。在过去，区域经理的职责原本是协助联营商进行门店运营，但从 2025 年第四季度开始，库迪区域经理的考核指标大幅向 " 开店 " 倾斜，每名区域经理每月至少要开出 1 家新店，而在这之前，只有负责招商的员工背负着同样的考核指标。与此同时，一名区域经理管辖三四十家店的情况再度成为常态。曾从招商经理转岗为区域经理的孙磊坦言，团队开会时重点强调的几乎只有 " 开新店 "，在绩效压力下，门店选址几乎 " 申报即通过 "。" 开店 " 的逻辑导向也逐渐传导到了管理和产品层面。从去年开始，为提升工作效率，库迪开始并入 "AI 巡店系统 "，区域经理在巡店时只需拍照上传系统，借助 AI 来监测门店是否符合公司规定即可，将更多的精力放在拓展新点位上。但在执行层，很多时候已经变成 " 拍照交差 "。只要照片里没拍到问题，就默认通过。一些区经为了完成 KPI，甚至开始摆拍门头、优化照片。" 总部看到的数据越来越漂亮，但真正影响顾客体验的卫生、效期和出品稳定性，反而越来越少人关心。"两套目标发生偏离，但总部并没有选择放慢节奏、修复老店，反而继续把更多资源推向新增。裂缝之中，联营商就被 " 落下 " 了。不靠开店，库迪还能讲什么？在不少联营商看来，如果库迪能把品牌做起来，很多问题本来有另一种解法。品牌力增强，消费者愿意多付几元钱，联营商单杯利润还有修复空间；联营商赚钱，继续投入员工、服务和门店体验；门店体验变好，品牌则进一步沉淀。但现实正在反向运转。库迪一直在追求高端。连续三年，库迪坚持和艺术家、插画师推出多款联名产品，也赞助了阿根廷国家足球队，成为 2026 年世界杯官方授权产品零售商。但在王敏看来，这么多年价格战打下来，在消费者心中，" 库迪咖啡和高端毫无关系，这些联名赞助跟品牌形象也很割裂。"至于花大价钱签下的代言人王一博，对于库迪来说，这曾是过去两年最重要的品牌资产之一。但王敏记得，官宣后的第二个月，" 杯量又恢复成每天 100 多杯 "，门店曾经上架王一博相关袋子和周边，最后不少都没卖出去，只能免费送给顾客。到 2025 年底，库迪与王一博合作到期后没有续约。2026 年 4 月，王一博转而成为瑞幸全球品牌代言人。对库迪来说，这不仅意味着失去一名代言人，也意味着一个曾经可被讲述的品牌资产被竞争对手接走。今年年初，库迪在经销商大会上宣布，要推进品牌高端化，库迪员工张晓坤告诉虎嗅，落到实际经营可以看出，今年库迪暂停了部分城市的加盟业务，转而布局直营门店。在上海，库迪贴着瑞幸开出了几家品牌 " 样板店 "。品牌高端化的另一体现，是库迪试图调整价格体系。今年初，库迪宣布从 1 月 31 日起，" 全场 9.9 元不限量 " 活动正式结束，2 月 1 日起，除部分特价产品，其余均按零售价售卖。但很快，张晓坤发现，在小程序私域，低价券仍然大量存在。联营商能在社群里发放 3.9 元、4.9 元、5.9 元、6.9 元等不同价格带的券，消费者每天都能领到，算下来，依然是另一种形式的 "9 块 9"。对库迪来说，社群原本可以成为摆脱第三方平台、沉淀自有用户的工具。而在实际执行