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文 | 新立场 Pro互联网大厂进军医疗赛道这件事，从来不缺叙事。过去十年，这条赛道反复经历同一个剧本：大厂带着流量和资本高调入场，把 " 互联网改造医疗 " 的故事讲得头头是道，然后再某个关键的商业节点上撞墙，要么悄悄收缩，要么转换叙事框架继续往前冲。平安好医生做了多年问诊，最终还是靠保险撑住了基本面；京东健康花了长时间才想明白，自己的核心竞争力在供应链，而不是医疗服务本身；好大夫用了 19 年证明 " 纯医疗服务付费 " 是一条走的通但是却极难变现的路，最后以卖身蚂蚁告终。在这一轮又一轮的叙事更迭里，小荷算得上是入场最猛、姿态最重的那一家。2020 年小荷健康高调亮相，百亿并购、四线并行，构建从科普内容到线下诊疗的全链路闭环，几乎是把能花的钱都花了，能讲的故事都讲了。三年后，团队收缩，品牌沉寂，吴海锋调任，小荷第一次折戟。然后，它回来了。2025 年，小荷 AI 医生作为独立 App 重新上线，上海小荷门诊注册设立，北京爱瑞国际医疗综合体破土动工，总投资 60 亿元，800 张床位，预计 2029 年建成。字节再度把筹码推上桌，而且比第一次推得更重。但这一次，赛道已经不同了。蚂蚁阿福跑出了 3000 万月活，收购好大夫补齐了医生供给，在支付宝生态里把 " 咨询 - 问诊 - 挂号 - 买药 - 医保支付 " 打成了一条链；京东健康的医药电商基本盘越来越厚，线下体检中心和门诊也在密集落地。小荷这次重返，面对的是在它退场后，对手已经再度交战了数个回合的擂台。高调入局，低调收缩小荷第一次失败，" 战略太激进 " 是最方便的标签，但却未必是最准确的解释。激进本身不是原罪，问题在于，在最关键的几个商业节点上，小荷既没有拿到必须的资质，也没有建立起真正有粘性的供给侧能力。2020 年前后，互联网大厂集体进军医疗，逻辑都是相近的：把流量分发和效率优势复制进医疗信息链条，打破挂号、问诊、购药各环节的信息不对称。这个判断在当时并没有错，互联网的确可以让找医生变得更容易，让买药变得更方便。错的是以为把信息效率做高，就等于在医疗里建立了壁垒。小荷入场时是所有大厂里出手最重的、最快的。2020 年 5 月收购百科名医网，搭建内容底座；8 月收购互联网医疗公司 " 幺零贰四 "，布局线上问诊；2021 年 1 月全资控股松果医疗，改名小荷门诊，同步推进线下；此后三年，字节三度增持美中宜和，至 2023 年完成全资控股，代价约 100 亿元。四条产品线并行，线上线下同步跑，规模之大、速度之快，在那一轮互联网医疗热里无人能及。然而拼图铺得越大，缺口就越明显。线上问诊要形成商业闭环，绕不过处方药销售；但小荷始终未能拿到网售处方药资质，" 问诊 - 买药 " 的链路从一开始就断在了这里。与此同时，把用户从内容消费引向真实就诊，需要足够深厚的医生供给和足够高的平台信任，这两样东西只能靠时间沉淀。有数据显示，从内容平台导向小荷健康线上问诊的转化率约在 1/10 万，能进一步引流至线下小荷门诊的更是寥寥。这个数字背后有一道真实存在，但却鲜被正面讨论的问题：用户刷健康科普内容时，处于信息摄入的状态，并没有进入就医决策的心理模式。从 " 看完一条关于胃炎的视频 " 到 " 打开 App 预约医生问诊 "，中间横着一道认知上的转换鸿沟。当然，所有以内容平台为主要流量来源的医疗产品，普遍都会面临这道关卡。2023 年初，字节高层对 " 极光 " 部门定调 " 减小规模、跟跑 "，承认业务整体不符合预期。此后团队从数百人收缩至约百人，小荷门诊并入美中宜和体系，小荷健康 App 被弱化，吴海锋调任，孙雯玉赴 TikTok 搜索负责人。这套曾被行业视为最激进样本的医疗布局，安静地完成了收缩。同期的其他大厂，反而在这一轮里走出了各自的节奏。京东健康把定位死死钉在医药供应链上，用物流和仓储体系切医药零售，虽然不性感，但却解决了用户 " 快速买到正品药 " 这件具体的事，并靠这个基本盘支撑上市。蚂蚁系则先把医保支付、电子医保码这类底层基础设施做深，等底层跑通了，再往上叠加问诊和健康服务。两家走的路子，本质上都是先把业务逻辑跑通了，再去讲故事。小荷当年的问题，恰恰相反：故事讲的很起劲，业务做起来直卡壳。AI 入场后，老问题与新格局2025 年卷土重来的小荷，解开了当年的一些结。最明显的变化是 AI 给了这条赛道新的技术底气。大模型的成熟，让 "AI 问诊 " 从概念落成了可以真正部署的功能：体检报告解读、症状自查、用药参考，技术层面的准确率已经相当可观，用户体验也比五年前有了代差。小荷 AI 医生上线后，依托豆包大模型主打这几个方向，产品完成度明显高于第一代小荷 App，这一点是真实的进步。只是技术的成熟，解决不了监管层面的硬约束。2022 年国家卫健委发布的《互联网诊疗监管细则（试行）》写得很清楚：人工智能软件不得冒用、替代医师本人提供诊疗服务，处方须由接诊医师本人开具，严禁使用人工智能等自动生成处方。这条红线划定的边界意味着，无论 AI 问诊的技术能力发展到什么程度，在现行法规框架下它都只能留在 " 健康咨询 " 的层面，跨不进 " 辅助诊断 "，更碰不到处方开具。商业上的现实是：用户对健康咨询的付费意愿极低，真正能触发付费的节点，集中在问诊、诊断和开药这些诊疗环节。AI 被限制在咨询层，意味着它无法直接参与这些核心付费场景，从而被卡在了 C 端规模化变现的入口之外。尽管小荷 AI 医生也尝试了 B 端销售、广告、数据服务等模式，但在面向普通用户的业务中，其最清晰、最直接的收入逻辑，仍然是把流量导给真人医生完成问诊开方，这与五年前互联网医疗 " 在线问诊平台 " 的导流模型相比，并未在本质上突破 AI 被排除在诊疗闭环之外的困境。而再看竞争格局，处境更难。蚂蚁阿福是这两年 C 端 AI 医疗赛道跑出来的最有说服力的产品。截至 2025 年 12 月，月活用户超 3000 万，在苹果应用商店医疗类长期位居前列，55% 用户来自三线以下城市，老年用户占比约三分之一。下沉市场的医疗需求历来是互联网医疗最难渗透的部分，阿福借着支付宝多年积累的基层渗透率，把这块市场硬趟出来了。不过阿福也有自己的隐忧。大规模获取用户健康数据并与保险业务挂钩的模式，在隐私合规上始终处于灰色地带——医疗数据与商业保险数据一旦打通，本质上是在对患者进行精准的风险定价，有公开媒体报道对此已发出警示。这条路若走得太快，很可能会踩上监管的边界。阿福目前的商业模式本身也还在摸索：据媒体报道，蚂蚁内部对如何变现尚无明确答案，阿福负责人也曾公开表示早期不考虑商业化。3000 万月活是真实的，但它距离一套成熟稳定的商业闭环，中间仍有不小的距离。尽管如此，阿福对小荷构成的压力并不主要来自月活数字，而是来自 2025 年初蚂蚁完成的那笔收购——好大夫在线，国内互联网在线诊疗领域成立最早的平台，28 万实名注册医生，累计服务患者超 1 亿，这是十九年积累下来的医生生态。好大夫并入支付宝数字医疗健康事业部后，阿福补上了最关键的一块：用户从 AI 咨询出发，可以顺滑地转入真人医生问诊，再到挂号、买药、医保支付，整条链路在支付宝生态内完成，用户不必跳出。小荷 AI 医生面对这套链路，差的是底层的生态位。作为一个独立的垂直 App，用户需要单独下载、单独建立使用习惯。在存量竞争已经相当激烈的移动互联网里，一个独立的健康 App 要和生态级产品争夺用户的就医决策入口，本来就处于逆势。好大夫在线的命运实际上已经为这条路提供了注脚：一个没有强生态依托的独立平台，哪怕积累了十几年的口碑和医生资源，也很难靠自己撑住商业逻辑。这个警示对小荷同样成立。写在最后小荷的两次入场和押注，面对的都是同一个核心命题，那就是一个没有生态依托的独立医疗产品，究竟能靠什么活下去？第一次，小荷试图用流量和资本快速铺出全链路的闭环，但却在资质和供给侧上卡了壳。这一次，AI 赋予了小荷新的故事，但小荷依旧要面对的是整个生态协同。美中宜和的收购曾经被寄予厚望，被视为线上线下协同的关键一步。但从实际运营来看，双方始终保持平行运转，医生是否入驻小荷平台全凭个人意愿，院内也看不到任何与小荷相关的元素。资本层面的整合并没有转化为业务层面的化学反应。高端私立医疗的用户画像与小荷 AI 医生的大众流量之间，始终横着一道难以跨越的断层。小荷不缺钱，也不缺技术，缺的是一个能把流量、AI、线下医疗资产真正串联起来的支点。小荷需要的是一个属于自己的完整生态，小荷要解决的是医疗里具体真实的问题。医疗不是流量能解决的行业，这个结论在过去十年里已经被反复验证。好大夫守了十九年的医生生态，最终还是要靠并入蚂蚁才能继续走下去；春雨医生融了好几轮，在轻问诊模式里耗尽了弹药；1 药网走到退市。这一轮清洗留下的幸存者，没有一家是靠独立的垂直产品站稳的，背后都有支付、电商或金融生态在托底。技术能力只是入场的资格，真正的壁垒在于数据、医生资源、支付链路，以及用户在多年使用中形成的就医路径依赖。

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