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库迪需要重新赢回联营商的信任。出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 刘纾含编辑 | 苗正卿头图 | 视觉中国最后一次参加世界杯的梅西，上演了本届世界杯的首个帽子戏法。北京时间 6 月 17 日，在 2026 美加墨世界杯足球赛 J 组小组赛中，阿根廷队对阵阿尔及利亚队，在比赛的第 76 分钟，梅西打入个人本场比赛第三球，上演 " 帽子戏法 " 的同时，追平了世界杯记录。对于阿根廷国家足球队全球赞助商库迪来说，这是一个难得的品牌高光时刻。失去王一博之后，库迪需要新的流量资产，也需要一个比 "9.9 元咖啡 " 更体面的品牌故事。只是，赛场上的高光，照不到所有门店。6 月，是夏季茶饮旺季即将到来的时刻，但库迪的联营商们正在准备闭店。经营两年多后，山东联营商刘伟终于给自己的门店贴上了 " 停业闭店 " 的标识。这是一家开在写字楼大堂的库迪标准店，吧台后的仓库里，咖啡机、物料箱和宣传立牌还没来得及完全清走，角落里还堆着一批王一博代言时期剩下的物料。让刘伟下定决心退出的，不只是亏损本身。过去，库迪联营政策中曾设置 " 保底回收 "，即联营商在 6 至 9 个月内经营未达预期时，可以申请退出，总部按一定折扣回收设备、门店等资产，并退还部分前期投入。这一机制曾是库迪吸引联营商进入的重要机制。但一位接近库迪的人士告诉虎嗅，相关兜底政策即将在 6 月底被取消，后续联营商将无法继续联系总部进行回收，亏损门店的退出成本会被进一步放大。不过，也有库迪内部员工告诉虎嗅，公司未来将推出其他相关政策，来承接 " 保底回收 " 政策调整后的部分需求。这是目前中国第二大连锁咖啡品牌正在面临的致命挑战：库迪用高速开店和低价补贴做大了规模，但当补贴退潮、门店继续加密、退出机制收紧，联营商的回本模型正在被快速挤压。过去两年，库迪用店中店、便利店等 " 推陈出新 " 的模式，以极低的成本、极高的杠杆快速扩张，一度在全国开出 1.8 万家门店，规模仅次于瑞幸咖啡。从官方公布的数据来看，库迪整体走势平稳，累计闭店率不足 5%，2025 年 2 月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪公司已经实现正向现金流即盈利。但表象之下，暗流涌动，虎嗅从多名库迪员工处获悉，今年春天，库迪部分区域约 60% 的门店已被内部划入亏损的 " 红灯门店 "。与此同时，极海品牌监测数据显示，截至 2026 年 6 月 2 日，库迪 90 天内关闭门店达 722 家，相当于门店总数的 4.5%。过去几年，库迪之所以能高速扩张，本质上依赖的是一套围绕 " 开店 " 运转的体系：供应链、现金流、区域管理、组织考核，几乎所有动作最终都指向 " 新增门店 "。但当行业进入存量竞争阶段，当新联营商开始变少，这套模式的压力，也开始反过来挤压整个体系。某种程度上，库迪的 " 困境 "，暴露的是低价咖啡战争的后遗症，当规模增长不再快时，那些曾被高速扩张掩盖的问题，都会重新浮出水面。陪跑两年，回本无期前不久，刘伟在社交平台上挂出两家库迪门店的转让信息。信息发布后，陆续有六七位意向者咨询，但都没有谈成。核心原因在于两点，一是转让报价偏高，更关键的是，刘伟的门店 " 位置不好 "。刘伟的两家门店，一处位于济南 CBD 某写字楼大堂，另一处毗邻校园，理论上讲，这两处都是茶饮行业中的优质点位。如今被贴上 " 位置不好 " 的标签，是因为从去年下半年开始，这两家店附近两公里你追我赶地开出了 5、6 家库迪。贴身竞争，使得刘伟门店原本的客流量被快速稀释。类似的情况也发生在福建联营商王敏身上。王敏是她所在地区最早接触库迪的联营商之一。" 刚开店时，我们这条街只有一家库迪和一家瑞幸。去年下半年，这个商圈开了三家库迪。" 王敏告诉虎嗅，其中一家距离她门店的步行距离不到 5 分钟。新店开出后，王敏的外卖半径被一分为二，自提客流也陆续被分走，日杯量从 300 多杯，跌到 100 杯上下。对于库迪来说，新增门店是正常的网点加密。一位库迪员工向虎嗅解释内部的选址思路，" 选址会综合点位属性、客流量、周边竞品等多方面因素 "，加密的原因是判断该点位具有多门店的承载能力。但对于联营商来说，加密意味着自己花几十万元买下的流量，正被同一个品牌 " 切开 "。时钟拨回到两年前，正是库迪疯狂扩张的一年。2024 年初，库迪签约王一博为品牌代言人，2 月，库迪官宣门店数超过 7000 家，5 月，库迪推出 " 店中店 " 模式，门槛低至 3 万元起，喊出 " 下半年再开 8000 家 " 的口号。彼时，丁磊原本经营的生意出现下滑，希望寻找一个新项目。刚好朋友中有人在库迪上班，他喝过几次，又看了周边几家店，" 生意都不错 "。丁磊一拍脑袋，递交了加盟申请。于是在同年 11 月，他投入近 30 万，在浙江某二线城市一家写字楼开出了第一家库迪门店。开业初期，门店一天能卖 170 杯左右，他记得，当时一天实收能到 1500 元到 1600 元。因为门店离瑞幸不到 100 米，丁磊每卖一杯还能拿到 1.5 元的 " 竞对补贴 "，算下来单杯实收 11.5 元上下，扣除原料成本和每月的固定成本 1.5 万，" 赚钱不多，但还能看到回本希望。"他随即开出第二家，再投 45 万，赌的是 " 夏天，杯量大概率翻倍 "。夏天没等来，先等来了外卖大战。2025 年 4 月，京东带着大额补贴投入外卖业务，在补贴最猛的两个月里，丁磊两家门店的日订单翻了几倍，店员从早忙到晚，咖啡机转动不停。然而，外卖大战带来的收入退潮来得比预想得要快。2025 年下半年，平台补贴率先消失，随后，公司的竞对补贴也在 2026 年初被砍掉。取而代之的是一套新的结算体系，所有订单统一按 " 成本线 +2-2.5 元 / 杯 " 结算。丁磊算了笔账，美式咖啡的物料成本约 3.5-4 元 / 杯，按成本线结算，公司补 2 元，到手约 5.5 元；拿铁物料成本 6.5-7 元 / 杯，补 2.5 元，到手约 8-9 元。" 一杯就赚一两块钱。哪怕一天卖 200 杯，扣掉人工、房租、水电后，也几乎不赚钱。"低价竞争，不是库迪一家遇到的问题。过去两年，中国现制咖啡行业普遍陷入价格战。瑞幸、幸运咖、挪瓦，以及大量区域咖啡品牌，都在用优惠券、外卖补贴和低价套餐换杯量。库迪不是唯一承压者。但库迪的问题在于，它同时踩中了几重压力。瑞幸也打低价，但它有更成熟的数字化系统、更高的品牌认知和已经被验证过的门店模型；幸运咖背后有蜜雪冰城的供应链和下沉市场经验；一些区域咖啡品牌规模不大，反而能更谨慎地控制选址和扩张节奏。库迪则不同，它过去两年的增长模型高度依赖持续开店、低价获客和联营商投入。这套打法在高速扩张期有效，但当补贴退潮、新联营商变谨慎、老联营商回本变慢，规模就不再只是优势，随着门店加密，联营商的经营信心越来越弱。于是亏损开始扩大，大量联营商开始选择闭店或转让。在各大社交平台上，搜索 " 转让库迪门店 "，出现的 IP 已经来自全国各地。一切动作指向 " 开店 "根据库迪官方给出的联营政策，每位联营商进入体系，要缴纳 5 万元保证金，购买公司指定的设备，并承诺所有原料、包材、小食 100% 从公司采购，外采被严格禁止。库迪前区域经理陈浩宇告诉虎嗅，库迪供应链端给到联营商的物料，加价率普遍超过 50%。除此之外，所有门店营业额会先沉淀在公司账户，再进行 "T+1" ( 隔天）结算，而对供应商，库迪则长期使用银行承兑汇票，账期最长可达七八个月。事实上，对于库迪这类以加盟模式为核心、通过向联营商销售原材料和设备等实现营收增长的连锁餐饮品牌，这套设计本身并无问题，蜜雪冰城的加盟体系同样依赖类似的结算节奏来获取稳定收益。真正的差异在于，一个 " 健康 " 的加盟体系，需要建立在单店持续盈利之上，靠存量门店为总部提供长期现金流。蜜雪冰城能跑通这套模型，前提是它的单店模型经过了市场的长期验证——联营商能稳定回本，门店关店率可控，收入有稳定的存量基础。但在库迪，投入了真金白银的老联营商们越来越难赚到钱，而为持续获得现金流收益，新增门店就成为更容易被量化的增长指标。这也解释了库迪持续门店加密的原因。过去一年，库迪所有看似 " 组织升级 " 的动作，最后都重新回到了 " 开店 " 这件事上。2025 年，库迪曾高调宣布将从下半年开始，在全国设置 1100 名区域经理，对应 1 万 5 千家门店，每名区域经理所覆盖的门店数量约为 14 家左右。这一度被外界解读为库迪开始重视精细化运营。但陈浩宇告诉虎嗅，在内部，这套调整并没有持续下去。据他回忆，2025 年下半年，库迪的招商拓展部门被大规模裁撤，大量原本只负责招商的员工，被直接并入运营体系，构成了这 "1100 名区域经理 "。" 很多人连产品配方都不知道，就开始管店了。"于是，" 精细化 " 很快再次被开店 KPI 击穿。在过去，区域经理的职责原本是协助联营商进行门店运营，但从 2025 年第四季度开始，库迪区域经理的考核指标大幅向 " 开店 " 倾斜，每名区域经理每月至少要开出 1 家新店，而在这之前，只有负责招商的员工背负着同样的考核指标。与此同时，一名区域经理管辖三四十家店的情况再度成为常态。曾从招商经理转岗为区域经理的孙磊坦言，团队开会时重点强调的几乎只有 " 开新店 "，在绩效压力下，门店选址几乎 " 申报即通过 "。" 开店 " 的逻辑导向也逐渐传导到了管理和产品层面。从去年开始，为提升工作效率，库迪开始并入 "AI 巡店系统 "，区域经理在巡店时只需拍照上传系统，借助 AI 来监测门店是否符合公司规定即可，将更多的精力放在拓展新点位上。但在执行层，很多时候已经变成 " 拍照交差 "。只要照片里没拍到问题，就默认通过。一些区经为了完成 KPI，甚至开始摆拍门头、优化照片。" 总部看到的数据越来越漂亮，但真正影响顾客体验的卫生、效期和出品稳定性，反而越来越少人关心。"两套目标发生偏离，但总部并没有选择放慢节奏、修复老店，反而继续把更多资源推向新增。裂缝之中，联营商就被 " 落下 " 了。不靠开店，库迪还能讲什么？在不少联营商看来，如果库迪能把品牌做起来，很多问题本来有另一种解法。品牌力增强，消费者愿意多付几元钱，联营商单杯利润还有修复空间；联营商赚钱，继续投入员工、服务和门店体验；门店体验变好，品牌则进一步沉淀。但现实正在反向运转。库迪一直在追求高端。连续三年，库迪坚持和艺术家、插画师推出多款联名产品，也赞助了阿根廷国家足球队，成为 2026 年世界杯官方授权产品零售商。但在王敏看来，这么多年价格战打下来，在消费者心中，" 库迪咖啡和高端毫无关系，这些联名赞助跟品牌形象也很割裂。"至于花大价钱签下的代言人王一博，对于库迪来说，这曾是过去两年最重要的品牌资产之一。但王敏记得，官宣后的第二个月，" 杯量又恢复成每天 100 多杯 "，门店曾经上架王一博相关袋子和周边，最后不少都没卖出去，只能免费送给顾客。到 2025 年底，库迪与王一博合作到期后没有续约。2026 年 4 月，王一博转而成为瑞幸全球品牌代言人。对库迪来说，这不仅意味着失去一名代言人，也意味着一个曾经可被讲述的品牌资产被竞争对手接走。今年年初，库迪在经销商大会上宣布，要推进品牌高端化，库迪员工张晓坤告诉虎嗅，落到实际经营可以看出，今年库迪暂停了部分城市的加盟业务，转而布局直营门店。在上海，库迪贴着瑞幸开出了几家品牌 " 样板店 "。品牌高端化的另一体现，是库迪试图调整价格体系。今年初，库迪宣布从 1 月 31 日起，" 全场 9.9 元不限量 " 活动正式结束，2 月 1 日起，除部分特价产品，其余均按零售价售卖。但很快，张晓坤发现，在小程序私域，低价券仍然大量存在。联营商能在社群里发放 3.9 元、4.9 元、5.9 元、6.9 元等不同价格带的券，消费者每天都能领到，算下来，依然是另一种形式的 "9 块 9"。对库迪来说，社群原本可以成为摆脱第三方平台、沉淀自有用户的工具。而在实际执行

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库迪需要重新赢回联营商的信任。出品 | 虎嗅商业消费组作者 | 刘纾含编辑 | 苗正卿头图 | 视觉中国最后一次参加世界杯的梅西，上演了本届世界杯的首个帽子戏法。北京时间 6 月 17 日，在 2026 美加墨世界杯足球赛 J 组小组赛中，阿根廷队对阵阿尔及利亚队，在比赛的第 76 分钟，梅西打入个人本场比赛第三球，上演 " 帽子戏法 " 的同时，追平了世界杯记录。对于阿根廷国家足球队全球赞助商库迪来说，这是一个难得的品牌高光时刻。失去王一博之后，库迪需要新的流量资产，也需要一个比 "9.9 元咖啡 " 更体面的品牌故事。只是，赛场上的高光，照不到所有门店。6 月，是夏季茶饮旺季即将到来的时刻，但库迪的联营商们正在准备闭店。经营两年多后，山东联营商刘伟终于给自己的门店贴上了 " 停业闭店 " 的标识。这是一家开在写字楼大堂的库迪标准店，吧台后的仓库里，咖啡机、物料箱和宣传立牌还没来得及完全清走，角落里还堆着一批王一博代言时期剩下的物料。让刘伟下定决心退出的，不只是亏损本身。过去，库迪联营政策中曾设置 " 保底回收 "，即联营商在 6 至 9 个月内经营未达预期时，可以申请退出，总部按一定折扣回收设备、门店等资产，并退还部分前期投入。这一机制曾是库迪吸引联营商进入的重要机制。但一位接近库迪的人士告诉虎嗅，相关兜底政策即将在 6 月底被取消，后续联营商将无法继续联系总部进行回收，亏损门店的退出成本会被进一步放大。不过，也有库迪内部员工告诉虎嗅，公司未来将推出其他相关政策，来承接 " 保底回收 " 政策调整后的部分需求。这是目前中国第二大连锁咖啡品牌正在面临的致命挑战：库迪用高速开店和低价补贴做大了规模，但当补贴退潮、门店继续加密、退出机制收紧，联营商的回本模型正在被快速挤压。过去两年，库迪用店中店、便利店等 " 推陈出新 " 的模式，以极低的成本、极高的杠杆快速扩张，一度在全国开出 1.8 万家门店，规模仅次于瑞幸咖啡。从官方公布的数据来看，库迪整体走势平稳，累计闭店率不足 5%，2025 年 2 月，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪公司已经实现正向现金流即盈利。但表象之下，暗流涌动，虎嗅从多名库迪员工处获悉，今年春天，库迪部分区域约 60% 的门店已被内部划入亏损的 " 红灯门店 "。与此同时，极海品牌监测数据显示，截至 2026 年 6 月 2 日，库迪 90 天内关闭门店达 722 家，相当于门店总数的 4.5%。过去几年，库迪之所以能高速扩张，本质上依赖的是一套围绕 " 开店 " 运转的体系：供应链、现金流、区域管理、组织考核，几乎所有动作最终都指向 " 新增门店 "。但当行业进入存量竞争阶段，当新联营商开始变少，这套模式的压力，也开始反过来挤压整个体系。某种程度上，库迪的 " 困境 "，暴露的是低价咖啡战争的后遗症，当规模增长不再快时，那些曾被高速扩张掩盖的问题，都会重新浮出水面。陪跑两年，回本无期前不久，刘伟在社交平台上挂出两家库迪门店的转让信息。信息发布后，陆续有六七位意向者咨询，但都没有谈成。核心原因在于两点，一是转让报价偏高，更关键的是，刘伟的门店 " 位置不好 "。刘伟的两家门店，一处位于济南 CBD 某写字楼大堂，另一处毗邻校园，理论上讲，这两处都是茶饮行业中的优质点位。如今被贴上 " 位置不好 " 的标签，是因为从去年下半年开始，这两家店附近两公里你追我赶地开出了 5、6 家库迪。贴身竞争，使得刘伟门店原本的客流量被快速稀释。类似的情况也发生在福建联营商王敏身上。王敏是她所在地区最早接触库迪的联营商之一。" 刚开店时，我们这条街只有一家库迪和一家瑞幸。去年下半年，这个商圈开了三家库迪。" 王敏告诉虎嗅，其中一家距离她门店的步行距离不到 5 分钟。新店开出后，王敏的外卖半径被一分为二，自提客流也陆续被分走，日杯量从 300 多杯，跌到 100 杯上下。对于库迪来说，新增门店是正常的网点加密。一位库迪员工向虎嗅解释内部的选址思路，" 选址会综合点位属性、客流量、周边竞品等多方面因素 "，加密的原因是判断该点位具有多门店的承载能力。但对于联营商来说，加密意味着自己花几十万元买下的流量，正被同一个品牌 " 切开 "。时钟拨回到两年前，正是库迪疯狂扩张的一年。2024 年初，库迪签约王一博为品牌代言人，2 月，库迪官宣门店数超过 7000 家，5 月，库迪推出 " 店中店 " 模式，门槛低至 3 万元起，喊出 " 下半年再开 8000 家 " 的口号。彼时，丁磊原本经营的生意出现下滑，希望寻找一个新项目。刚好朋友中有人在库迪上班，他喝过几次，又看了周边几家店，" 生意都不错 "。丁磊一拍脑袋，递交了加盟申请。于是在同年 11 月，他投入近 30 万，在浙江某二线城市一家写字楼开出了第一家库迪门店。开业初期，门店一天能卖 170 杯左右，他记得，当时一天实收能到 1500 元到 1600 元。因为门店离瑞幸不到 100 米，丁磊每卖一杯还能拿到 1.5 元的 " 竞对补贴 "，算下来单杯实收 11.5 元上下，扣除原料成本和每月的固定成本 1.5 万，" 赚钱不多，但还能看到回本希望。"他随即开出第二家，再投 45 万，赌的是 " 夏天，杯量大概率翻倍 "。夏天没等来，先等来了外卖大战。2025 年 4 月，京东带着大额补贴投入外卖业务，在补贴最猛的两个月里，丁磊两家门店的日订单翻了几倍，店员从早忙到晚，咖啡机转动不停。然而，外卖大战带来的收入退潮来得比预想得要快。2025 年下半年，平台补贴率先消失，随后，公司的竞对补贴也在 2026 年初被砍掉。取而代之的是一套新的结算体系，所有订单统一按 " 成本线 +2-2.5 元 / 杯 " 结算。丁磊算了笔账，美式咖啡的物料成本约 3.5-4 元 / 杯，按成本线结算，公司补 2 元，到手约 5.5 元；拿铁物料成本 6.5-7 元 / 杯，补 2.5 元，到手约 8-9 元。" 一杯就赚一两块钱。哪怕一天卖 200 杯，扣掉人工、房租、水电后，也几乎不赚钱。"低价竞争，不是库迪一家遇到的问题。过去两年，中国现制咖啡行业普遍陷入价格战。瑞幸、幸运咖、挪瓦，以及大量区域咖啡品牌，都在用优惠券、外卖补贴和低价套餐换杯量。库迪不是唯一承压者。但库迪的问题在于，它同时踩中了几重压力。瑞幸也打低价，但它有更成熟的数字化系统、更高的品牌认知和已经被验证过的门店模型；幸运咖背后有蜜雪冰城的供应链和下沉市场经验；一些区域咖啡品牌规模不大，反而能更谨慎地控制选址和扩张节奏。库迪则不同，它过去两年的增长模型高度依赖持续开店、低价获客和联营商投入。这套打法在高速扩张期有效，但当补贴退潮、新联营商变谨慎、老联营商回本变慢，规模就不再只是优势，随着门店加密，联营商的经营信心越来越弱。于是亏损开始扩大，大量联营商开始选择闭店或转让。在各大社交平台上，搜索 " 转让库迪门店 "，出现的 IP 已经来自全国各地。一切动作指向 " 开店 "根据库迪官方给出的联营政策，每位联营商进入体系，要缴纳 5 万元保证金，购买公司指定的设备，并承诺所有原料、包材、小食 100% 从公司采购，外采被严格禁止。库迪前区域经理陈浩宇告诉虎嗅，库迪供应链端给到联营商的物料，加价率普遍超过 50%。除此之外，所有门店营业额会先沉淀在公司账户，再进行 "T+1" ( 隔天）结算，而对供应商，库迪则长期使用银行承兑汇票，账期最长可达七八个月。事实上，对于库迪这类以加盟模式为核心、通过向联营商销售原材料和设备等实现营收增长的连锁餐饮品牌，这套设计本身并无问题，蜜雪冰城的加盟体系同样依赖类似的结算节奏来获取稳定收益。真正的差异在于，一个 " 健康 " 的加盟体系，需要建立在单店持续盈利之上，靠存量门店为总部提供长期现金流。蜜雪冰城能跑通这套模型，前提是它的单店模型经过了市场的长期验证——联营商能稳定回本，门店关店率可控，收入有稳定的存量基础。但在库迪，投入了真金白银的老联营商们越来越难赚到钱，而为持续获得现金流收益，新增门店就成为更容易被量化的增长指标。这也解释了库迪持续门店加密的原因。过去一年，库迪所有看似 " 组织升级 " 的动作，最后都重新回到了 " 开店 " 这件事上。2025 年，库迪曾高调宣布将从下半年开始，在全国设置 1100 名区域经理，对应 1 万 5 千家门店，每名区域经理所覆盖的门店数量约为 14 家左右。这一度被外界解读为库迪开始重视精细化运营。但陈浩宇告诉虎嗅，在内部，这套调整并没有持续下去。据他回忆，2025 年下半年，库迪的招商拓展部门被大规模裁撤，大量原本只负责招商的员工，被直接并入运营体系，构成了这 "1100 名区域经理 "。" 很多人连产品配方都不知道，就开始管店了。"于是，" 精细化 " 很快再次被开店 KPI 击穿。在过去，区域经理的职责原本是协助联营商进行门店运营，但从 2025 年第四季度开始，库迪区域经理的考核指标大幅向 " 开店 " 倾斜，每名区域经理每月至少要开出 1 家新店，而在这之前，只有负责招商的员工背负着同样的考核指标。与此同时，一名区域经理管辖三四十家店的情况再度成为常态。曾从招商经理转岗为区域经理的孙磊坦言，团队开会时重点强调的几乎只有 " 开新店 "，在绩效压力下，门店选址几乎 " 申报即通过 "。" 开店 " 的逻辑导向也逐渐传导到了管理和产品层面。从去年开始，为提升工作效率，库迪开始并入 "AI 巡店系统 "，区域经理在巡店时只需拍照上传系统，借助 AI 来监测门店是否符合公司规定即可，将更多的精力放在拓展新点位上。但在执行层，很多时候已经变成 " 拍照交差 "。只要照片里没拍到问题，就默认通过。一些区经为了完成 KPI，甚至开始摆拍门头、优化照片。" 总部看到的数据越来越漂亮，但真正影响顾客体验的卫生、效期和出品稳定性，反而越来越少人关心。"两套目标发生偏离，但总部并没有选择放慢节奏、修复老店，反而继续把更多资源推向新增。裂缝之中，联营商就被 " 落下 " 了。不靠开店，库迪还能讲什么？在不少联营商看来，如果库迪能把品牌做起来，很多问题本来有另一种解法。品牌力增强，消费者愿意多付几元钱，联营商单杯利润还有修复空间；联营商赚钱，继续投入员工、服务和门店体验；门店体验变好，品牌则进一步沉淀。但现实正在反向运转。库迪一直在追求高端。连续三年，库迪坚持和艺术家、插画师推出多款联名产品，也赞助了阿根廷国家足球队，成为 2026 年世界杯官方授权产品零售商。但在王敏看来，这么多年价格战打下来，在消费者心中，" 库迪咖啡和高端毫无关系，这些联名赞助跟品牌形象也很割裂。"至于花大价钱签下的代言人王一博，对于库迪来说，这曾是过去两年最重要的品牌资产之一。但王敏记得，官宣后的第二个月，" 杯量又恢复成每天 100 多杯 "，门店曾经上架王一博相关袋子和周边，最后不少都没卖出去，只能免费送给顾客。到 2025 年底，库迪与王一博合作到期后没有续约。2026 年 4 月，王一博转而成为瑞幸全球品牌代言人。对库迪来说，这不仅意味着失去一名代言人，也意味着一个曾经可被讲述的品牌资产被竞争对手接走。今年年初，库迪在经销商大会上宣布，要推进品牌高端化，库迪员工张晓坤告诉虎嗅，落到实际经营可以看出，今年库迪暂停了部分城市的加盟业务，转而布局直营门店。在上海，库迪贴着瑞幸开出了几家品牌 " 样板店 "。品牌高端化的另一体现，是库迪试图调整价格体系。今年初，库迪宣布从 1 月 31 日起，" 全场 9.9 元不限量 " 活动正式结束，2 月 1 日起，除部分特价产品，其余均按零售价售卖。但很快，张晓坤发现，在小程序私域，低价券仍然大量存在。联营商能在社群里发放 3.9 元、4.9 元、5.9 元、6.9 元等不同价格带的券，消费者每天都能领到，算下来，依然是另一种形式的 "9 块 9"。对库迪来说，社群原本可以成为摆脱第三方平台、沉淀自有用户的工具。而在实际执行