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20260618 09:34:02 陈凯正 813

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文 | 张宁洢封面来源 | 元宝 AI" 工作上承蒙您照顾,孩子的小脚我来守护 ",泰兰尼斯的电梯广告一出,便引起极大的争议,涉嫌把职场送礼、人情攀附包装成营销卖点,宣扬不良职场风气,再一次把这个品牌推上了风口浪尖。自 2022 年泰兰尼斯与分众传媒合作后,就开始了洗脑的 " 饱和式营销 ",无论是小区、办公楼的电梯电视,还是一线城市的核心商圈,都能看到它的影子。烧钱营销开路,泰兰尼斯 2024 年营收超过 30 亿元,2025 年前三季度营收约 36 亿元。被称作是 " 童鞋届的爱马仕 ",泰兰尼斯价格最高的产品售价将近 2000 元,在国内童鞋市场上鲜少见到这样的价位。不过,其质量却一直饱受争议," 贵价鞋穿几次就开胶 " 的案例在社交平台上比比皆是,此前更是被曝出泰兰尼斯某款凉鞋的生产成本仅为 37.8 元 / 双。虽然,泰兰尼斯创始人丁飞曾公开表示过,每投入 1 元营销费用,就会投入 1.2 元研发费用,但目前看来,泰兰尼斯的质量并不能与其价格匹配,在这种情况下,大规模营销带来的不仅是高营收,更多的是品牌声誉的反噬。低成本代工,投广告赌上三四年利润Tech 星球走访北京区域的泰兰尼斯线下店,一位店员介绍,现在店里卖的最好的就是他们主推的爆款 " 稳跑鞋 "," 稳跑鞋 " 的特殊工艺集中在鞋底上,一方面鞋底面积比一般同码数童鞋大 20%-30%,另一方面,则是使用了由碳纤维抗扭片提供刚性的 Vibram 橡胶大底,具有较强的防滑效果。但这种鞋底是成人专业运动鞋中的一种常见技术,并非泰兰尼斯首创,其所谓的创新技术更多集中在鞋底的三分区设计,将不同功效的技术进行分区处理,并不需要太多的原创技术投入。据天眼查数据,泰兰尼斯的 162 项专利数中有 90% 以上都是外观专利,核心技术专利非常少。而且,泰兰尼斯没有自建工厂,其产品均由代工厂生产,据每日经济新闻报道,其大部分产品开发也由代工厂进行,品牌方仅负责选品。泰兰尼斯 2020-2025 年一份处罚文书提及,泰兰尼斯代工厂之一为东莞市源进隆鞋业有限公司,该工厂为其代工黑色儿童皮鞋,根据其公示的价格可知,工厂的供货价为 71 元 / 双,商场售价为 284 元 / 双。而同期的另一份处罚文书中则提及,广东佳艺工贸有限公司为泰兰尼斯儿童凉鞋的代工厂,根据其公示价格得知,生产成本为 37.8 元 / 双,售价 179 元 / 双。泰兰尼斯高端线 " 稳稳鞋 " 和 " 稳跑鞋 " 即便加上鞋底的研发费用,成本也并不高。其高定价一方面是为了提升消费者对品牌的形象认知,跑通高端赛道,另一方面则是因为高昂的营销费用。分众传媒招商人员告诉 Tech 星球,泰兰尼斯自 2022 年起,每年广告的投放城市都超过 30 个,广告覆盖全国 100 多座城市的电梯、50 余座机场高铁站。仅电梯广告的年曝光量就超过 93 亿次。创始人更是公开表示,在初始投放广告时赌上了未来三到四年的利润。泰兰尼斯创始人丁飞近日在接受采访时表示,泰兰尼斯的广告支出增速极快,2025 年同比增幅高达 130.4%,广告投入规模已跻身国内广告市场行业前四位。分众传媒招商人员告诉 Tech 星球,2021 年到 2025 年,泰兰尼斯的营收增长 1500%,年复合增长率 100%,尤其是 2023 年推出的标志性爆品 " 稳稳鞋 ",单品 GMV 不到一年破亿。分众传媒的招商信息显示,在广告投放价格方面,电梯智能屏的价格以频次来计算,300 次 /15 秒 / 天的广告投放,单个点位每周预估 30 元。那么一个中等规模的小区一月的价格在一万元左右,一个区域的电梯广告月投入费用便达到几十万,而电梯电视则是一个城市一周 20 万元起步。不仅是电梯广告,泰兰尼斯在各个城市的核心商圈投放更是大头,无论是北京三里屯还是上海新天地的大屏上都有它的身影。高定价催生代理乱象,有的渠道最低 2 折拿货泰兰尼斯的高定价,催生了大量非官方渠道的打折产品出售,这让本就面临产品质量问题的泰兰尼斯陷入了更复杂的境况。除了线下专卖店和线上官方旗舰店,泰兰尼斯还有很大一部分是由代理商多渠道销售。这些代理商有些与品牌进行直接合作,有些与专卖店和官方仓库进行合作,在自己的渠道进行低价售卖,由于产品价格高昂,不少消费者抱着 " 薅羊毛 " 的心态在闲鱼、私域等渠道购买打折产品。但这些渠道的产品质量难以保证,更有很多无法保证售后。一位代理商告诉 Tech 星球,他们的拿货价在 3.5-4.5 折之间,个别老款的拿货价可低至 2 折,即使卖到较低的价格,其利润空间也非常大,几乎都在 50% 以上。" 开线下店的成本相对较高,起码要 40 万起步,而且,目前泰兰尼斯对于加盟商的挑选相对严格,不仅需要足够的资金和人脉,在选址上也要求在城市核心商圈的好位置,加盟门槛非常高,很多人会选择申请代理线上售卖,利润与线下店也几乎持平 ",该代理商表示。而这些代理商之所以有市场,很大一部分原因是泰兰尼斯的品控不稳定,导致消费者即使去专卖店购买产品也常常 " 踩雷 ",一位消费者告诉 Tech 星球,自己现在几乎都是从闲鱼或者代理商的群购买泰兰尼斯,因为自己找到了几个产品质量较好的代理商,与线下专卖店买的并无差别,有些时候线下专卖店的产品反而坏得快。一位泰兰尼斯招商人员告诉 Tech 星球,品牌确实会有一些渠道授权代理商去卖,价格相对来说会比较低一点,但也有一些是从生产渠道里通过违规手段拿的货,公司虽然在追查,但也无法避免。在这样的情况下,高定价更像是品牌方的一种营销策略,在建立客户信任的同时通过其他渠道打折售卖,让消费者抱有 " 占便宜 " 的心态,从而增加销量。而这样鱼龙混杂的销售渠道会让消费者不断丧失对品牌质量的信心,洗脑式营销和 " 高端路线 " 只能起到反作用,让品牌声誉遭到反噬。

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