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文｜商业数据派，作者 | 郭梦仪国内消费者还在蹲 618 的零点秒杀，欧洲六国却已经提前进入了 " 黑五模式 "。6 月 15 日，京东旗下欧洲线上零售品牌 Joybuy，把 " 夏季黑五 "（Summer Black Friday）大促搬进了英国、德国、荷兰、法国、比利时、卢森堡。 另一个消息是，Joybuy 正在与优质品牌合作，在今年下半年开启 " 精选开放平台 " 模式测试，向品牌开放入驻。第三方商品可选择入 Joybuy 仓，由平台配送；或由品牌方自行发货，但需满足平台的时效和服务要求。 在国内电商用户增长见顶、外卖业务仍在爬坡的当下，京东谋划了十年的出海战略，正在逐步落地。 而相比前几次的浅尝辄止，这次京东投入的决心显然更大。 Joybuy 的底气在哪里？从一开始，京东 Joybuy 在欧洲的打法，就跟 Temu、Shein 那种 " 从中国直邮铺货 " 的路子刻意错开。 京东 Joybuy 是本地零售商的逻辑，靠在欧洲建仓、建 JoyExpress 配送网络，核心地区可以做到当日达和次日达，卖的就是自营的 " 靠谱 " 和 " 快 "。 今年三月，Joybuy 宣布在六国上线，六月中旬便传出测试开放平台模式。这一速度，在京东的历史上并不常见，毕竟国内的京东从自营到开始引入三方买家，花了 6 年的时间。 足以见得，Joybuy 的战略规划里一直就有做开放平台的规划。 要吸引用户在 Joybuy 平台上进行复购，商品就必须够多够全。但自营模式下，每多一个品类，Joybuy 就得自己承担采购、库存、滞销的风险。且自营和开放平台承载的功能不同，自营可以向用户提供更好的服务、更快的速度；而开放平台则可以提供更多的商品选择。同时，品牌也能链接京东的物流供应链能力和多个市场的消费者。 所以 " 精选 " 开放平台，本质上是保证在扩充商品池的同时，确保消费者依然能够获得值得信赖的购物体验。 首先，自营模式的天花板是 SKU。 在欧洲，家庭日常消费的高频复购品类主要是厨房小电器、家居收纳、个护清洁、母婴宠物等，这些品类品牌多、规格碎、季节波动性大。 Joybuy 平台目前商品数量有十几万种，但与亚马逊欧洲站数百万 SKU 的体量相比，差距明显。 自营模式下，每多一个品类，Joybuy 就得自己承担采购、库存、滞销的风险，选品、采购、入仓的周期限制了品类丰富度。 要吸引用户在 Joybuy 平台上进行复购，商品就必须够多够全——但自营的 " 全 "，成本太高。 其次，" 精选 " 开放平台本质上是一道平衡题。 开放第三方品牌店铺，可以在不增加库存风险的前提下，丰富商品选择、补充长尾品类，满足欧洲消费者 " 一站式购物 " 期待的同时，也能持续保障值得信赖的购物体验。 京东财报显示，一季度集团的履约开支达 234 亿元，同比增长 18.5%，在收入中占比升至 7.4%。如果在海外复制这套重资产模式，京东的投入规模将呈指数级放大。 京东虽然已在欧洲运营超 60 个仓库和快递站点，并在英国米尔顿凯恩斯部署了首个海外 " 智狼仓 "（配备近 200 台自动化设备，拣货效率提升约 4 倍），但纯自营的扩张速度，远跟不上市场需求。 所以 Joybuy 要控制好一个变量：让什么样的品牌被选进来。但截至目前，京东还没有公布入驻相关费用、仓配服务对应的搜索权重倾斜等具体招商规则。 京东此前并非没有尝试过国际化。 公开资料显示，2014 年，京东在俄罗斯推出俄语站；2015 年上线印尼站；2017 年推出 " 京东全球售 "。但这些尝试大多以自营或合资模式展开，最终未能形成规模效应。 刘强东在去年 6 月的内部分享中表示 " 京东的国际业务不走跨境电商模式，而是要本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。"  Joybuy 引入三方的快速落地，正是这一思路的实践。 通过沿用国内的 " 自营 + 开放平台 " 路线，让成熟的欧洲本土品牌和供应链为 Joybuy 的货架 " 填空 "。 京东不想做第二个 TemuJoybuy 的开放平台试点，有一个醒目的定语—— " 精选 "。根据出海网披露的信息，Joybuy 的入驻门槛相当严苛：拥有自有品牌或正规授权，产品须符合 CE/REACH/WEEE 等欧盟法规。平台明确 " 不走低价铺货、不接个人卖家 "，采用邀请制 + 半托管模式，即将面向中国和欧洲的优质第三方品牌开放入驻。这与其他平台的 " 全托管 + 极致低价 " 路线形成了鲜明对比。7 月 1 日起，欧盟将终结对 150 欧元以下包裹的免税政策（即 " 低值包裹免税 " 终结），这意味着依赖直邮模式的低价跨境电商将面临最高 3 倍的税费成本。诚然，京东的选择也有客观原因，但其本质上是一场关于 " 品牌溢价 " 的赌局。从竞争格局看，亚马逊在欧洲电商市场占据主导地位，但近年来因佣金上涨、流量成本攀升，大量欧洲本土品牌正在寻找新渠道。OTTO、Zalando 等平台虽然分流了一部分需求，但在履约效率和用户体验上仍有短板。Joybuy 的 "211 限时达 " 已覆盖英国伦敦、伯明翰，法国巴黎，德国科隆、杜塞尔多夫，荷兰阿姆斯特丹、鹿特丹等 30 余个欧洲核心城市，超 4000 万人可享受 " 上午下单、下午收货 " 的服务——这是其差异化竞争的核心筹码。而京东物流能力已经成熟，将这套能力输出到海外，是京东物流从 " 成本中心 " 向 " 利润中心 " 跃迁的关键路径。财报数据显示，一季度京东物流的收入达到了 605.8 亿元，同比增长 29%，经调整净利润 10.5 亿元，同比增长 40.1%。其 " 一体化供应链 " 收入 292.2 亿元，外部快递快运收入 313.6 亿元，" 双轮驱动 " 格局也已经成型。Joybuy 的开放平台模式预计将为品牌提供两种履约选择：一是入仓使用京东物流，二是品牌自行直发。这正是京东物流能力的一次 " 标准化封装 "。而京东的 " 精选 " 策略，与其在国内市场的定位一脉相承。京东从来不是 " 低价 " 的代名词，而是 " 品质 + 效率 " 的代表。将这一心智复制到欧洲，Joybuy 的目标不是与 Temu 争夺价格敏感型用户，而是成为亚马逊之外的 " 高净值选项 "。一个让品牌方愿意长期投入、让消费者愿意持续选择的平台。一场不能输的 " 第二曲线 "要理解 Joybuy 开放平台业务，需要把它放回京东的整体棋局中。国内基本盘增长已经放缓。数据显示，京东年度活跃用户突破 7.4 亿，季度活跃用户连续十个季度双位数增长。但所有人都知道，7.4 亿已经接近中国电商用户的天花板。京东零售的经营利润率和经营利润虽创历史新高（经营利润率 5.6%），但这建立在 " 极致降本 " 的基础上：履约开支占比上升、营销开支同比增 45.8%、研发投入同比增 59%。这些数字说明，京东正在用短期利润换取长期壁垒，而壁垒的 " 变现出口 " 之一，就是国际化。而刘强东对国际化的执念，也已经持续了十余年。2014 年，他在京东内部年会上说：" 我心里还有最后一个梦就是国际化，这个梦实现了，我也该退休回家抱孙子了。"去年 6 月，他在小范围媒体分享会上再次表态：" 京东未来最重要的业务就是国际业务。" 他甚至表示，希望尽快把国内业务交给 CEO 许冉，自己全职去做国际业务。这种执念的背后，是一道清晰的商业算术题：京东的商业模式，核心是 " 供应链效率 "。在国内，这套效率已经卷到了极致。库存周转天数 38.3 天、应付账款周转天数 59.7 天，每一个百分点提升都需要巨大的技术和资本投入。在欧洲，京东的 " 智狼仓 " 将拣货效率提升 4 倍，211 时效在 30 余城落地。这些 " 中国能力 " 的迁移，本质上是在一个效率洼地复制成熟模型，边际成本递减、边际收益递增。更关键的是，京东正有望通过收购德国零售巨头 CECONOMY（估值约 22 亿欧元，折合人民币超 180 亿元），获取欧洲本土的线下门店网络和供应链积累。公开资料显示，CECONOMY 在欧洲拥有超过 1000 家线下门店，Joybuy 的线上平台有望与其线下网络形成 " 全渠道 " 协同。京东选择 CECONOMY，凸显出其海外并购目标的一致性：优先复制自身在国内消费电子领域起步的经验和路径。结语Joybuy" 自营 + 开放平台 " 的模式，表面是业务模式的延伸，实质是京东国际化战略从 " 基建期 " 向 " 变现期 " 的加速过渡。Joybuy 用 " 精选市场 " 的轻资产逻辑，试图在欧洲讲一个 " 亚马逊替代方案 " 的新故事。这个故事能否成立，也许取决于三个变量：优质品牌卖家的招募速度、本地履约成本的控制、以及与 CECONOMY 的整合深度。毕竟，正如刘强东所说：" 京东这种模式一干就得 10 年、20 年，要让欧美消费者接受中国品牌。"京东在海外三个月，就走了在国内近 20   年积累的路。但在海外能否顺利落地，让我们拭目以待。

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