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AI 让生意更好做了吗？定焦 One（dingjiaoone）原创作者 | 李梦冉编辑 | 魏佳往年 618 的头等大事，是背满减公式。" 跨店每满 300 减 50"，让消费者都临时变成奥数考生，社交平台上到处是 " 数学课 " 和 " 抄作业 " 帖，大家对着购物车反复计算，生怕买贵了。今年 618，有些不同。从开启时间看，战线一如既往地长：抖音 5 月 15 日开跑，拼多多从 5 月 21 日持续到 6 月 30 日，天猫 5 月 21 日开卖，京东 5 月 30 日晚 8 点启动。玩法却明显简化，跨店满减、定金膨胀这些传统促销还在，但平台不再把它们当作传播重心，真正的 C 位，让给了 AI。千问和淘宝全面打通，打开千问 APP，可以让 AI 帮你挑选淘宝商品；豆包 APP 打通抖音商城，内嵌的 " 买前问豆包 " 功能可以直接下单；京东的 AI 数字人主播在凌晨三点仍在讲解商品 ......事实上，AI 介入大促并不是第一次。去年双 11，各大平台就已尝试用 AI 生成商品文案、做智能客服和直播数字人。只是当时更像 " 锦上添花 "，而今年 618，AI 几乎出现在了每一个环节。平台战报也在强调它的存在感。京东 618 前 4 小时 AI 数字人带货突破 7000 万元；淘宝升级 AI 店小蜜，上线 "AI 假图识别模型 "，平均退款挽单成功率超过 20%。虽然这些数字在大促万亿级 GMV 中算不上主角，但在价格战打了好几年，边际效果下降的背景下，是一个新信号。只是，AI 到底是 " 神器 "，还是各平台请来撑场面的新道具？01.AI 加入 618：直播不打烊，客服秒回，物流更快要形容今年 618 中 AI 扮演的角色，" 无处不在，但并非无所不能 " 或许最贴切。从消费者打开 APP 的第一秒，到商品出库的最后一公里，AI 几乎渗透进了所有环节。按购物的流程，可以拆成买前、交易中、买后三个阶段来看。买之前，入口端变化最明显。过去，购物的起点是搜索框：输入关键词，系统抓取商品列表，再靠自己筛选。今年 618，多家平台完成了 AI 助手与购物入口的打通，起点从 " 搜索 " 转向 " 对话 "。淘宝与千问全面打通，用户在千问 APP 里表明需求，千问可以完成选品、比价、领券甚至下单；抖音则将豆包 APP 与商城打通，内嵌 " 买前问豆包 " 功能，用户问答后可直接跳转购买，全程不离开抖音生态。不过，AI 助手的使用目前仍以尝鲜用户为主，远未成为主流购物方式。交易之中，商家的感受最直接，AI 主要体现在直播、客服和经营决策三块。直播是各家都在发力的环节之一。京东数字人 "JoyStreamer" 今年 618 期间开播数量同比增长 6 倍，超过 7 万商家在使用。这些数字人主播可以 7 × 24 小时在线，凌晨三点仍能讲解、促单、发券。淘宝、拼多多、唯品会也都开放了数字人直播接入，淘宝对数字人直播还推出激励政策，包括流量倾斜和技术扶持等。不过不同平台对数字人的态度和执行尺度不一，今年 2 月《直播电商监督管理办法》正式施行后，所有平台的数字人直播间都须在显著位置标注 "AI 生成 " 标识，否则将面临限流甚至封禁。客服端也同样用上了 AI。淘宝的 " 店小蜜 " 从自动回复升级为 " 导购型 " 客服，能主动推荐商品，还上线了 "AI 假图识别模型 " 拦截恶意退款，商家测试数据称平均退款挽单成功率超 20%；京东 AI 客服 " 京小智 " 已服务超百万商家；抖音的飞鸽智能客服向商家限时免费开放，官方披露可节省约 70% 的人力成本。此外，AI 工具开始介入更深层的经营决策。如淘宝的 "AI 万相 " 通过多智能体协同，打通需求洞察、内容生产和投放优化；抖音的 " 千川 · 乘方 " 则提供智能投放服务。不少平台还开放了 AIGC 工具，帮中小商家一键生成短视频和商品图文。以上这些，都是 " 看得见 " 的环节。买完之后，是消费者感知最弱的物流与供应链环节，但这恰恰是 AI 应用最扎实的一环。京东物流今年重点推进的 " 超脑大模型 "，覆盖超过 1000 个核心供应链场景，库存周转效率提升 30% 至 40%，干线运输成本下降；淘宝、拼多多等电商平台甚至各大物流体系也利用 AI 做智能调度、动态分配库存。当你下单后，AI 会预测你所在地的库存需求，自动从最近的仓库调货，同时规划最优配送路线。这也是为什么在大促期间，有些消费者下单后几小时即可收到货，背后是供应预测链在默默支撑。总的来说，AI 确实在改变 618 的每一个环节，入口更聪明，直播不打烊，客服秒回，物流更快。但这些大多都停留在提效层面，原有的流程变得更快，却对商业模式没有改变。平台战报里的漂亮数字，和消费者、商家的真实体验之间，或许还有距离。02.AI，让生意更好做了吗？消费者端，AI 客服是大家感受最明显也最有争议的地方。社交平台上，关于 "AI 客服快把人逼疯了 " 的话题下挤满了吐槽。消费者夕夕的反映尤为激烈，她告诉「定焦 One」，大促期间咨询量暴增，AI 客服顶在最前面，能解决的问题却很有限。" 尺码、库存、发货时间这些标准问题还能回答，一旦涉及优惠活动、保价、投诉，AI 要么答非所问，要么套话循环。" 她曾连续发了十几条 " 转人工 "，都没能对接上真人客服。至于 AI 导购、AI 帮你选，她从未用过。" 我是个目的性很弱的购买者，喜欢‘逛’的感觉。如果目的明确，我会直接搜索，买最划算的链接，不需要 AI 替我决定。"这种心态不是个例。一份 618 前瞻调研显示，在提到对于 AI 赋能消费的具体期待中，前三名都集中在提效上—— 51.7% 的人希望 "AI 帮商家提效，降低成本让利给我 "，50.3% 希望 "AI 优化供应链减少缺货砍单 "，44.0% 希望 "AI 提升售后客服效率 "。尤其是，消费者对 " 整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化 " 等工具性功能接受比例在 65%-70%，但对 "AI 直接给出购买建议或自动下单 " 则降至 37%-48%。看来，目前消费者愿意听 AI 建议的并不多。商家这边更复杂：一边是服务商给出的漂亮数据，一边是一线运营的真实顾虑。先看成本这笔账，AI 确实把门槛拉低了。一位 AI 数字人服务商称，目前他们 AI 数字人直播报价低至每小时 12 元，这意味着，24 小时不间断直播每天不到 300 元，远低于一个真人主播的时薪。而且一个账号可以在京东、淘宝、拼多多等多平台通用。京东甚至向商家免费开放了数字人直播，但是功能与外接付费版本存在差距。AI 客服同理。电商平台官方 AI 客服基础功能通常免费或提供免费额度，但高阶功能、超量使用或企业级定制会收费。某外接 AI 客服供应商给「定焦 One」的报价单显示，入门版年费 16800 元，加上平台接入费（此费用由电商平台收取，不同平台价格不一），如淘天接入费 360 元 / 年 / 个，实际年成本约 17160 元。这显然远远低于一个全职客服的年薪，还能做到全天在线、随时响应。但账面上的便宜，落到实际场景里就没那么理想了。一方面，能用上的范围有限，且各平台在 AI 直播上的进展并不一致。上述 AI 数字人服务商告诉「定焦 One」，电商平台里，目前京东、淘宝、天猫、拼多多、唯品会可以外接数字人直播，抖音、快手、小红书还不行。甚至有商家反映，在某些平台上数字人直播有被限流甚至封禁风险。另一方面，在一些场景里，即便用上了 AI，不代表不需要真人客服。上述 AI 客服供应商透露，售前咨询用 AI，成本压缩效果明显，但对于售后问题，AI 处理得没那么精准，需要人工接手。尤其大促期间咨询量激增，反而是 AI 最容易暴露短板的时候。更让商家迟疑的，是责任问题。一位零食类目电商商家对「定焦 One」直言：AI 抓取的数据都是根据你产品本身已有的竞争力，产品好就能被 AI 抓取，所以 "AI 降本作用不大，但增效是有的 "。对于电商平台的 AI 工具，她都有所了解，但真正信任的不多，" 毕竟 AI 不需要承担后果。" 如果 AI 客服回答错误引发纠纷，最后背锅的还是商家。那么，AI 省下的成本和效率，最终到底流向了谁？商家确实降低了人力成本，但也交出了一部分数据和决策权。工具越顺手，迁移成本越高。消费者则承担了一部分隐性成本。AI 客服替商家省了钱，却让用户陷入 " 转人工 " 死循环；所谓的 " 假性降价 " 依然存在，AI 省下的效率并没有变成更低的价格。相比之下，平台受益更明显。除了可以赚取工具费，还能获得数据和生态壁垒。AI 越智能，越需要数据喂养，数据越集中，AI 越强大，这是一种强者恒强的循环，最终加固了平台的护城河。03. 平台押注 AI：短期被高估，长期被看好AI 在今年 618 的实际效果还很一般，平台为什么还要集体押注？这要从两方面来看。一边是大促的吸引力在下降，平台需要一个新故事。一位资深电商运营告诉「定焦 One」，他所负责的某类目在 2025 年 618 期间还有 70% 的增长，但今年和平时数据差不多，几乎没有明显增长。在他看来，有部分原因是大背景变化，" 这是靠运营无法解决的。"图源 / pexels但更深层的原因在于大促模式本身，" 平台喜欢大促，商家为了利润，消费者为了优惠，双方诉求很难同时满足，商家被夹在中间。"他告诉「定焦 One」，为了应付平台的大促活动同时保住利润，一些商家会 " 先涨后降 "。假设这一年都参加平台的活动，有 20% 的优惠，那商家就把价格拉高，再通过活动回到日常价。尤其是，如今促销活动愈发密集、战线越拉越长，让消费者对价格越来越敏感，商家只好 " 假性降价 "，这是一种恶性循环。当补贴的边际效果越来越弱、大促模式本身陷入内耗，平台急需一个新的增长故事，AI 就被推到了台前。另一边，被推上台的 AI，对平台的意义远不止 " 降本增效 "，这从各家的布局就能看出来。今年 618，各平台对 AI 的投入力度和打法都不同，方向却一致。阿里和字节的思路相似，用自家大模型把消费决策的闭环锁在自家生态内；京东走的是全流程嵌入，强化履约效率和供应链成本优势；拼多多最低调，不追 AI 概念，默默做价格匹配和推荐算法的优化。艾媒咨询首席分析师张毅向「定焦 One」分析，平台布局 AI 的核心，都是在抢占消费决策的入口。" 电商竞争由流量竞价变为用户心智的争夺，阿里、字节、京东都依托各自生态构筑壁垒。" 他同时指出，这对没有生态依托的中小平台而言，是巨大压力。入口之所以重要，因为 AI 正在改变入口的性质。搜索时代，用户主动检索、自己比价，平台更像一个中立的货架；而到了对话时代，AI 替用户做筛选和推荐，平台的角色，从货架变成了导购，议价能力完全不同。谁掌握了那个被用户信赖的 "AI 助手 "，谁就掌握住了消费决策的分发权。这也是阿里要把千问和淘宝打通、字节要把豆包和抖音商城打通的原因。它们抢的不是一次大促的 GMV，是借着大促培养用户新的购物习惯。张毅认为，2026 年的 618，AI 已经是 " 基建配套设施 "。眼下各平台侧重降本，只是短期的阶段性特征。" 目前 AI 大多用于后端的运维，前端智能导购还在探索阶段。"这也解释了为什么今年 618 消费者对 AI 的感知并不强烈，消费者能直接接触到的 " 前端 " 变化，还没有真正成熟。短期来看，AI 对 GMV 的直接拉动未必明显。它的价值更多体现在转化率提升、客服成本下降、投放效率优化、履约路径改善。但长期来看，这是一场关于 " 购买入口 " 的争夺，甚至可能重新划分电商版图。"AI 短期落地价值会被高估，但长期的潜力还有更大的提升空间。" 张毅判断，拐点可能在未来两到三年出现，随着多模态智能体和供应链的落地，未来 C 端的 AI 一键购物、B 端的 AI 产销改造、大商家出现分层发展，都是可以预见的趋势。但至少今年 618，它还在路上。

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